Соосновательница петербургского проекта «Пиф Паф» Светлана Бекасова — о союзе концепт-стора и современного искусства

Винтаж — это вещи, срок давности которых попадает в категорию 20 лет, антиквариат — это уже 50. У нас концепция другая. Мы стараемся продавать актуальные вещи из коллекций в пределах пятилетней давности, и винтажа в классическом смысле у нас процентов пять — от многотысячной коллекции.

Гораздо интереснее делать концепт-стор, который по праву можно назвать еще и галереей современного искусства. Именно с таким подходом мы и попадаем постоянно в списки городских достопримечательностей, он радикально отстраивает нас от остальных ресейл-проектов. Мы действительно не похожи на других, и это не случайно — какие мы, такой и бизнес.

Из этого, наверное, и выстроилась концепция магазина. Мы не стараемся быть закрытым клубом для избранных или хипстерским баром, не ставим перед собой задачу олицетворять петербургскую оригинальность. Если нечего демонстрировать, любая неправда рано или поздно перестает работать.

У меня есть мечта завести музейный уголок — вещи, которые никому не хочется продавать, отдавать, а хочется просто владеть ими, исключительно для вдохновения. Так, например, делает Нино Шаматава, основатель бренда Ushatava, покупая у нас самые ценные лоты — редкие вещи, созданные в период деятельности самого Мартина Маржелы. Это настоящие бриллианты, за которыми мы охотимся. Они достаточно редки и дороги. Поэтому музейные в нашем понимании предметы одежды мы бережем и ценим, но попадают в коллекцию они не так часто, как нам хочется.

Я 20 лет работала в продакшене, продюсировала съемки для российского глянца и брендов — Elle, L’Officiel, 11.Magazine, Bosco di Ciliegi, Parfionova... Шесть лет курировала галерею фотографии в «Этажах», поэтому в какой-то момент совершенно естественно в нашем магазине появилось современное искусство, которое мы выставляем вместе с одеждой. Купить картину для меня гораздо интереснее и значимее, чем сумку. Подумаешь, какая-то сумка. А картина — это абсолютный эксклюзив, вещь в единственном экземпляре, настоящая ценность, которая только растет с годами.

Дизайн первого магазина сделала Кира Гришина («Солянка», «Дом Быта»), так же как и наш бар, и парикмахерскую. Второй магазин мы делали сами. Наша подруга Оля Волдайкина (совладелец и дизайнер ресторанов Le Courage, Usakhelo) помогла с советами по системе освещения. Перед открытием Оля задала вопрос: «Света, если дизайнер, то кто?» — «Мартин Маржела». Так у нас появилась комната, которую расписала художница из инклюзивной студии Zoika под кураторством Стаса Багса и Евгении Штиль. Все случилось само собой.

Недавно мы открыли новую выставку — на этот раз вместе с галереей Sobо — проекта «Цветы Джонджоли»: работы художников украшают стены магазина и буквально разговаривают с людьми. Прямо сейчас в нашей витрине танцует скульптура Петра Дьякова — на самом деле это картофельный мешок, на который художники накинули кастомизированную куртку.

В мире появилось много копий, и мы являемся тем самым фильтром, который позволяет людям покупать оригиналы. Для меня покупка фейка — это как покупать лайки в соцсетях. Чью-то любовь, которой нет. Зачем это нужно?

Фейк попадается. Он делится на три категории. Тот, который сразу вычисляется. Тот, с которым надо повозиться. И такой, что не могут вычислить даже в монобутиках.

Однажды принесли сумку из коллаборации Louis Vuitton и Comme des Garçons. Она была так круто сделана, что прошла экспертизу в самом бутике. Там сказали: 50 на 50, подтвердить не можем. Девушка-редактор получила ее по бартеру, всю историю можно было проследить, но мы в итоге не взяли.

Когда сомневаемся, что вещь оригинальная, — просто не берем. Репутация зарабатывается годами, а потерять ее можно мгновенно.

Мир потребляет и выпускает столько вещей, что они сжирают нас. Я сейчас без пафоса про осознанное потребление, но пусть лучше будет маленький толковый гардероб, где все вещи сочетаются между собой, чем горы одноразовых вещей из массмаркета. У наших бабушек как было? Платье отшили старшей дочери, перешили младшей.

Моя дочь бережет все сумки, которые я ей купила, как зеницу ока. Я приучаю ее покупать мало, но с толком. И если вещь перестала радовать, то лучше ее отхимчистить и перепродать — в том же «Пиф Паф». Дизайнерские вещи — великолепного качества, они будут служить долго.

Благодаря ресейлу и новой доступности отношение к люксу меняется. Он перестает быть знаком отличия. Я вижу его будущее в формате ателье. Индивидуальный пошив, как во времена Кристобаля Баленсиаги, который закончил деятельность, когда открылись универмаги готовой одежды. Пришло время вернуться к корням.

Объемы производства одежды только увеличиваются, Китай все ближе. Товарищи уже приходили, предлагали покупать у них Balenciaga: «Да вы разбогатеете!» А у нас нет такой задачи. При желании мы можем продавать что угодно — хоть помидорами торгуй.

Но мы находимся в постоянном тщательном поиске крутейших вещей. Именно крутейших. Я верю в узкую специализацию, когда ты разрабатываешь одну тему — результат однозначно будет. Ежедневные приседания, безусловно, положительно влияют на твою фигуру.

Нам важно искренне восхищаться очередными туфлями, сумкой, предметом одежды и делать прохожих счастливыми. Возможно, у кого-то после посещения нашего магазина изменится жизнь. Пафосно звучит, конечно, но как есть.

В Supershop работают десять стилистов, каждый привносит свою экспертизу. Это молодые и уже опытные ребята, которые прошли ДЛТ, ЦУМ, Au Pont Rouge, Comme des Garçons, Kering. Работали в Saint Laurent, были сертифицированными специалистами по обучению персонала в ДЛТ. За этой экспертизой к нам и приходят люди, чтобы решить проблему фейкового шквала, который летит на них со всех сторон.

Люди — самая главная ценность, и их надо беречь. О них надо заботиться. Наши ребята — это универсальные консультанты и стилисты, которые понимают весь процесс: откуда вещь пришла, как ее идентифицировать. Они же выступают моделями, продюсируют съемку и ведут сети. При этом у каждого свой собственный стиль и гость.

Если мне идет Comme des Garçons, я не стану фотографироваться в платье Prada в обтяжку — это будет пиджак с чужого плеча. А другим, наоборот, не к лицу эти концептуальные балахоны, и они транслируют те айтемы, которые им близки и органичны. Можно сказать, что у каждого в команде есть своя тема и направление. Важно найти свое место, и у нас все на своем месте.

«Пиф Паф» — это проект про то, как быть честным с собой, как рифмовать и балансировать внешнее с внутренним. И я не устаю повторять, что самый важный принцип в жизни — ничего не делать через силу.

Пусть все происходит по сердцу. Когда что-то трудно идет, я отпускаю. Жизнь короткая, и надо успеть максимально кайфануть на этом свете. Мой основной принцип — как бы забалдеть получше. Серьезно!

Поиск удовольствия — это главное. Стараюсь транслировать эту философию гостям и персоналу. В этом, наверно, и заключается моя основная функция. Все остальное ребята умеют лучше меня.

С одеждой такая же история. Мы призываем аудиторию не отказываться от поиска. Пытаться при помощи одежды обрести, раскрыть и отразить свою природу. Ты иначе себя чувствуешь, когда идешь с сумкой Birkin или Chanel, в Mihara или Rick Owens. Как это происходит, не объяснить. Мы действительно заложники брендов. Но в этом и есть волшебство. Зачем от него бежать? Важно, чтобы вещи рассказывали о тебе, а не ты о них.

У нас много покупателей из Москвы. Москвичи посмелее и легче тратят деньги на яркие вещи. Роман Ковалишин коллекционирует одежду, кастомизирует вещи с вышивальщицами, превращает жакеты Yamamoto и Comme des Garçons в уникальные объекты искусства. Миша и Кити — стилисты, которые полностью изменили образ Ксении Собчак, она сейчас выглядит безупречно. Ксения Чилингарова — наш редкий, но важный гость.

В Петербурге модников, честно говоря, почти не осталось. Персонажи ушли. Был Владик Манро — он мог выйти в ресторан в индийском расписном халате на босу ногу, и это было красиво. Георгий Гурьянов — последний денди Петербурга. Из местных в основном хорошо одеваются архитекторы.

«Пиф Паф» — это домик, безопасное место. Наша микроимперия. Иногда интереснее работать в одном магазине, иногда в другом — они в 100 метрах друг от друга. Иногда сидишь в баре, смотришь на канал Грибоедова — все к тебе приходят. И нет никакого выгорания.

«Пиф Паф» стартовал в 2013-м — это время премьер A-One Films, на чьи деньги мы и открыли бар. А через несколько лет буквально за три дня и 500 тысяч рублей случился магазин. Я обзвонила 50 друзей, они принесли одежду, мы поставили рейлы, и в первый же месяц образовалась прибыль. Вокруг крутились модники и вечеринки, но осязаемые деньги пришли на второй год, вместе с городом и простыми людьми.

И точно так же мы можем закрыться за один день, раздав вещи обратно, хотя сейчас это будет непросто — многие разъехались, а количество лотов на балансе огромное. Наш бизнес построен на комиссии. Ни одна вещь не принадлежит магазину. Мы комиссионеры: 30–40% от цены в зале.

Мы активно работаем с Telegram, у нас уже около восьми тысяч подписчиков, и ни одного купленного. Живая тысяча человек ежедневно отслеживает, пишет, покупает. Примерно половина оборота — онлайн, вторая — офлайн. Многие вещи не доходят до соцсетей. Зачастую мы заранее знаем, кому и что предложить.

Но главное даже не в этом. Важна здоровая атмосфера, когда простые люди, которые приезжают из регионов, чувствуют себя комфортно. Бывает, заходишь в бутик, и неудобно вещь примерить, продавцы ведут себя как хозяева жизни. Это ерунда. Так не должно быть. Магазин одежды — это место, где тебе комфортно. Что-то вроде ненавязчивого психологического теста для поиска себя. Я немножко замахиваюсь, конечно, но я действительно так думаю.

Порой ловлю себя на мысли, что хочу закрыть магазин, чтобы никто ко мне не приходил. На самом деле я люблю тихую жизнь. Как в фильме «Идеальные дни» Вима Вендерса — вот бы многим посмотреть его и замедлиться.