В 2010-х будущее казалось исключительно счастливым и здоровым: антарктические льды перестанут таять, белые мишки — голодать, а люди — вырубать леса Амазонии и разливать мазут в море. Экологические кампании — от европейского «Зеленого курса» до китайских НКО — разворачивались все масштабнее. Человек все больше верил в состоятельность экологической революции. 

Но начиналось все в 1960-е с хиппи, а позже панков — они создавали ресайкл и любили винтаж до того, как это стало трендом и мейнстримом. Можно ли назвать их первыми эко-активистами? Вероятно. Оправдали ли мы, скупающие майки по доллару в Черную пятницу, их надежды? Cомнительно. Но все пытались. Например, фэшн-концерны Kering с Gucci и Balenciaga, и LVMH с Christian Dior, и Louis Vuitton до сих пор строят свои sustainability-планы. Последние в октябре 2025 года продлили дружбу с ЮНЕСКО, обещая «поддерживать устойчивые экономические модели, оценивать воздействие на окружающую среду и развивать знания и навыки через образование и агролесоводство».

В 2014-м Stella McCartney отшивает Green Carpet из остатков от прошлых коллекций; в 2018-м Burberry перестает сжигать свои нераспроданные тренчи; в 2019-м Prada запускает Re-Nylon с фирменными сумками из переработанных материалов. «Я стараюсь создавать что-то по прежнему сексуальное, желанное и роскошное, но при этом не выбрасывать это на свалку», — делится с британским Vogue планами эко-визионер и «совесть моды» Стелла Маккартни. А мы в это время присматриваемся к ее свитерам из регенерированного кашемира, шубам из кукурузного меха Koba и кожаной сумке из грибного мицелия. Скорее вкладываемся в грибное — таких экспериментальных айтемов за $2650 в мире всего две сотни.

Но что же масс-маркет, который больше всего обвиняют в загрязнении природы? Fast fashion-бренды не дремлют и тоже берут зеленый курс. В будущем некоторых обвинят в гринвошинге, но сначала все было амбициозно и прозрачно: в 2010-м H&M запустили первую «осознанную» коллекцию из органического хлопка и превратили тонны архивов в новые капсулы. Zara позже, но все же залетели в эко-тренды со своими пунктами для сбора одежды и бумажными пакетами. «Мы должны быть движущей силой перемен не только в компании, но и во всей отрасли. Устойчивое развитие — это непрерывный процесс, в котором участвует каждый сотрудник Inditex, и в который мы успешно вовлекаем всех наших поставщиков», — заявила в 2019-м команда бренда и пообещала, что в 2025-м весь хлопок, лен и полиэстер станут органическими, экологичными или переработанными.

В мае наступившего 2025 года The Business of Fashion написали о смене материального курса Zara: оказалось Better Cotton не такой уж и better, а цепочки поставок отследить крайне сложно: «Большинство схем сертификации не гарантируют соблюдение экологических и социальных норм на уровне ферм».

«Почти 10% микропластика, ежегодно попадающего в океан, приходится на текстиль», «в среднем американский потребитель выбрасывает 81,5 фунта одежды каждый год», «глобальные выбросы швейной промышленности увеличатся на 50% к 2030 году», — пугает нас фактами и предсказаниями эко-новостной портал Earth.Org.

Капитализм побеждает экологию, и вы готовы к этому разговору. Европейский союз решил смягчить условия одного из важнейших и строгих документов — оказалось, Green Deal мешал бизнесменам конкурировать на глобальном рынке своими административными барьерами. «Политики обеспокоены вялым экономическим ростом и риском отставания Европы от США, которые проводят политику дерегулирования», — резюмирует журналистка Сара Кент для того же BoF.

Беда не приходит одна, и ее зовут Shein. Китайский онлайн-ритейлер с годовым оборотом 38 миллионов долларов — идеальный гринвошинг-пример. В 2025 году компанию штрафуют на €1 млн в Италии и €40 млн во Франции. Увы, безосновательно писать «зеленые волокна» на бирке и #evoluSHEIN в соцcетях не получилось. Надеемся, такая ложь добрым люксовым молодцам и масс-маркет братьям станет уроком.

В шубе из искусственного меха – не жизнь, а сказка: дешево, тепло, можно стирать дома, а главное — никого ради этого не надо убивать. «Искусственный мех, как и многие другие синтетические материалы, будет разлагаться столетиями, в процессе выделяя микропластик», — отрезвляет нас РБК и заставляет пройти отрицание, торг и принятие суровой правды. В неоднозначном и долгом разговоре об экологии уже нет добрых компромиссов. Выбрать и убить, наши дорогие slavic girls, все таки придется: рыб микропластиком «чебурашки» или лису для будущей шубы — решать вам. На этом можно было бы закончить материал, но редакция настроена позитивно и рассматривает мировые и локальные примеры тех, кто все еще продолжает бороться за будущее. Если не с тотальным отказом от экономического роста, то хотя бы с разумным замедлением во имя внуков. 

В редакционном списке мировых эко-отличников достаточно претендентов: от Nike с их органическими красителями из коллаборации с Colorifix и Билли Айлиш до Levi's с Water<Less, благодаря которой сэкономили целый Байкал за год. От отличников из Patagonia с их циркулярным производством до команды Stella McCartney с эмбарго на натуральный мех и кожу.

А что в России? Масс-маркет-гиганты Zarina, Befree, Love Republic и Sela собирают одежду для благотворительных фондов. Локальный SHU поступает так же, а еще вводит бессрочную гарантию и просит менять у них бесплатно пуговицы и наполнитель, но только не покупать новое ненужное. Российский Nnedre выпускает футболки и шорты из переработанного пластика, Vina влюбляет нас в апсайкл-пиджаки, а Pijmak отказывается упаковывать ваши вещи, но зато дарит открытку — конечно, винтажную. Absolute respect from the editors!

В июне 2024 года один из российских маркетплейсов выяснил, что для 67% покупателей важно, чтобы товары были экологичными. Редакция надеется, что статистика превратится в 100% как можно скорее и не только в рамках опроса. А еще советует поддерживать тренды с помощью охоты по винтажкам и маминам cундукам, вовремя расставаться с вещами, а главное следовать совету Вествуд и «покупать меньше, выбирать лучше, носить дольше». Тем более сейчас это не только эко-осознанность, но и необходимость кризисных двадцатых.