Созвездие близнецов: как и зачем бренды копируют друг друга

«Хорошие художники копируют, великие — воруют…» — эту цитату часто приписывают Пабло Пикассо. Так это или нет, мы до конца вряд ли узнаем, однако сейчас вопрос плагиата в модной индустрии стоит крайне остро.

Где грань между копированием и уважением? Почему одно считают оммажем, а другое — наглым присвоением чужого творения? Существует утверждение, что гении рождаются раз в сто лет, и все, что мы наблюдаем на подиуме последние пятьдесят, — талантливое, в редких случаях, переосмысление архивов.

В 1921 году в Париже появился первый журнал о моде — L’officiel, а точнее L’officiel de la couture et de la mode de Paris, что означало «Официальный вестник от кутюр и моды Парижа». Модное издание — не типичный глянец. Журнал находился под крылом Синдиката Высокой моды с целью продвигать и, главное, защищать французских кутюрье от плагиата. Именно L’officiel имел право первой публикации новых коллекций, опережая международные издания, во избежание утечки эскизов и моделей.

Сегодня в эпоху соцсетей и прямых трансляций сохранить конфиденциальность коллекций сложно, а порой практически невозможно. Единственный способ защитить для дизайнера свои права — патент. В свое время Burberry запатентовали материал габардин, из которого по сей день шьются фирменные бежевые тренчи. А легендарный твидовый жакет Chanel и революционный нейлоновый рюкзак Prada защищены правом интеллектуальной собственности.

Пожалуй, в истории моды есть лишь один положительный пример филигранного «копирования» — розовый костюм-двойка Джекки Кеннеди, в котором она была в тот самый злополучный день в Далласе. На первый взгляд это традиционный твидовый костюм Chanel: на нем те же четыре кармана, по две пуговицы на рукавах и ряды крупных золотистых спереди. Единственный нюанс — отсутствие узнаваемого логотипа. Плагиат? Нет. Дом Chanel официально разрешил американскому ателье Chez Nino New York использовать идентичные лекала, материалы и фурнитуру, чтобы Первая леди могла продолжать носить любимую «двойку», не нарушая протокол.

Сегодня вторичность повсеместно встречается, а в мире моды и подавно. Вопрос лишь в том, насколько талантливы цитаты. Нередко западные и российские бренды обвиняют друг друга в копировании, но многим почему-то это сходит с рук.

Не будем скрывать: большинство российских марок заимствуют идеи у западных. Yuliawave, например, уверенно держит баланс между «сен-лорановской» дерзостью и лаконичностью старого доброго Old Céline. 12 Storeez умело визуализируют излюбленную эстетику «тихой роскоши» в духе The Row или условной итальянской марки с собственной фабрикой по производству шерсти. И здесь нет речи о прямом копировании моделей: в этих брендах считывается образ минимализма, который сам по себе достаточно многогранен. А при хорошем сторителлинге это приносит популярность.

В конце концов, основательницы The Row тоже не без греха. В своих коллекциях сестры Олсен нередко обращаются то к периоду Мартина Маржелы в Hermès, то к эпохе Фиби Файло в Celine, то смотрят в сторону японских дизайнеров — Issey Miyake или Yohji Yamamoto. Отсылка, копирование или вдохновение? Нужное подчеркнуть.

Локальная марка Studio 29 демонстрирует идею «скандинавского шика», хорошо знакомую по бренду Ganni. Воротники с рюшами, рукава-буфы, наивные принты — будь то клетка «виши», горох или мелкий цветок, — яркие цветовые сочетания и ироничность объединяют их на уровне контекста. При этом дизайнеры Studio 29 адаптируют капсульные коллекции под российского потребителя, интегрируя философию датского бренда, а не буквально копируя его приемы.

Аналогичным методом руководствуется и марка Gate31, взяв за отправную точку минималистскую эстетику Jil Sander времен самой основательницы, Жиль Зандер. Чистота форм, прямые линии, функциональность и доля пуризма — все это прослеживается в марке, выстроившей свою концепцию на узнаваемой эстетике аскетичного минимализма.

Если вышеперечисленные бренды — яркий показатель заимствования визуального кода, то концептуальная марка Post Post Scriptum без стеснения выдает желаемое за действительное. Складывается впечатление, что на мудбордах команды — сплошной архив «анонимного» бельгийского дизайнера: узнаваемые четыре белых стежка на пиджаках, портновские строчки и необработанные края в лучших традициях деконструктивизма. Пожалуй, из концептуального в бренде — только название, без намека на оригинальность.

Раз уж мы заговорили о деконструктивизме, логично упомянуть бренд Ushatava — это один из примеров экспериментальной моды в России. Безусловно, в коллекциях считывается дух разных гигантов индустрии. Сложные формы, гипертрофированные объемы, имитация фактур, интеллектуальный минимализм — все это в данном контексте смотрится не как пародия, а как грамотно проработанная идея с собственной философией.

Несмотря на то, что эстетика бренда Monochrome формировалась под возможным влиянием Yeezy (хотя Канье Уэст и не претендует на роль первооткрывателя), в отличие от остальных дизайнеры не слепо копируют фасоны, а разрабатывают собственные лекала. Именно особая формула кроя one size сделала бренд узнаваемым и по-своему уникальным на российском рынке.

Следы «копирования» в индустрии моды встречаются нередко, и даже самые маститые дизайнеры порой попадают под раздачу. В коллекции Céline FW/2013 Фиби Файло представила серое шерстяное платье-пальто с перевязанными спереди рукавами, которое напрямую отсылало к работе американского дизайнера Джеффри Бина. Без скандала, разумеется, не обошлось. Аналогичный случай произошел и с Хайдером Акерманном, когда в его кутюрной коллекции для Jean Paul Gaultier SS/2023 уличили плагиат жакета бельгийского дизайнера Юргена Персонса.

Наверное, вы задаетесь вопросом, почему так происходит. Неужели у мастодонтов моды не хватает собственных идей? На этот вопрос ответили кураторы Института костюма Метрополитен-музея, организовав выставку «About Time: Fashion and Duration» — своего рода визуальный разговор о времени и цикличности моды.

В коллекции FW/2011 Джуния Ватанабе представил кожаную «косуху», инспирированную жакетом Bar Кристиана Диора 1947 года, а Николя Жескьер при создании коллекции для Louis Vuitton SS/2018 явно вдохновлялся силуэтом архивного платья Cristobal Balenciaga 1958 года.

Цель выставки — продемонстрировать наряды, схожие между собой формой и идеей, как пример тонкого цитирования. Что ж, одно остается неизменным: великие творцы моды продолжают влиять на умы современников.

Нередкий случай в индустрии, когда тому или иному дизайнеру приписывают статус «новатора». Один из таких — его величество Демна Гвасалия. В начале своей карьеры в Balenciaga дизайнер представил типичные нейлоновые сумки «челнока», популярные в России в 1990-х. С одной стороны, Демна превратил простой баул в люксовый предмет гардероба. С другой — так ли свежа эта идея, чтобы восхвалять дизайнера до небес?

Может показаться, что Демна просто ностальгировал по временам своей ранней юности, а может, процитировал уже готовые архивы коллег. Интерпретация той самой «китайской сумки» прослеживалась и в коллекции Фиби Файло для Céline FW/2013, и у Марка Джейкобса для Louis Vuitton SS/2007, где викторианские элементы переплелись с японским авангардом. А если копнуть еще глубже, то абсолютным новатором и идейным вдохновителем был Хельмут Ланг с коллекцией SS/2003, в которой дизайнер впервые представил узнаваемый клетчатый принт.

Когда речь заходит о переосмыслении архивов, одним из талантливых примеров становится коллекция Loewe SS/2022, в которой Джонатан Андерсон сделал тонкий оммаж революционной коллекции Рей Кавакубо для Comme des Garçons Body meets dress 1997 года. Здесь нет прямого цитирования — лишь деликатный реверанс, считывающийся буквально «между строк».

И в этой перекличке имен будет уместно вновь вспомнить главного бельгийца от моды — Мартина Маржелу и его культовый топ из кожаных перчаток. Нет, дизайнер не делал никаких оммажей и уж тем более никого не копировал. Но история создания настолько самобытна, что о ней невозможно молчать.

Дело было в далеких 1980-х, когда художница-перформер Лоррейн О'Грэди появилась на одной из вечеринок в платье из 180 сшитых между собой белых перчаток. В коллекции SS/2001 топ из винтажных состаренных перчаток — некий арт-объект, символизирующий метод деконструкции. Послужил ли именно выход О'Грэди источником вдохновения — остается загадкой. Но то, что этот предмет стал уникальным переосмыслением, — бесспорно.

К чему весь этот ликбез? Чтобы профессионально подходить к моде и отличать банальное «копирование» от традиционного «оммажа», необходимо с ювелирной точностью знать матчасть, историю моды и костюма. И GPT-чат вряд ли здесь поможет.

Мода — это архив, неисчерпаемый источник цитат и отсылок. Поэтому принципиально важно не просто вдохновиться идеей, а выстроить вокруг нее органичный контекст и поместить ее в собственную, продуманную историю. Да, учиться нужно у лучших, но не менее важно уметь создавать индивидуальный визуальный язык моды. Иначе это просто вещи.