Больше чем логотип: в Москве прошел первый «Мерчфест»

Как отмечает пресс-служба Агентства креативных индустрий Москвы (АКИ), мировой рынок мерча и сувенирной продукции в 2023 году оценивался в 100,5 млрд долларов, и, по прогнозам, до 2028 года он будет расти в среднем на 2,8% в год. В российском сегменте это 70 млрд рублей, менее процента от мирового объема, но динамика внутри страны говорит о том, что интерес к брендированным вещам растет быстрее, чем принято думать. Мерч давно перестал быть просто сувениром с логотипом. Сегодня это может быть предмет гардероба, аксессуар, объект дизайна или лимитированный дроп — вещь, которую хочется носить, использовать каждый день и выбирать независимо от того, насколько заметно на ней присутствует бренд. Именно о том, как сделать мерч самостоятельным продуктом на стыке дизайна, моды, культуры и бизнеса, говорили участники «Мерчфеста».

По разным оценкам, российский турист тратит от 5 до 7 тысяч рублей на мерч, иностранный — от 10 до 12. За 2024 год общая цифра туристов более 20 миллионов. Если мы говорим про семьи, то делим эту цифру на 4. Самая средняя цифра выходит 61 миллион рублей, и это только на Москву. Мерчем владеют 79% россиян, а 86% активно его используют. Для культурных институций — музеев, театров, парков — это не просто модный атрибут, а один из самых дешёвых и при этом эмоционально точных инструментов продвижения: 300 рублей, вложенные в сувенирную продукцию, приносят тысячу контактов с аудиторией, тогда как та же тысяча показов рекламы на тематическом сайте обходится в 500, а в Telegram и вовсе в 850 рублей.

«Именно поэтому вопрос как устроен „магазин мерча“ перестал быть второстепенным и превратился в отдельную дисциплину, — комментирует Гюльнара Агамова, руководитель АКИ. — Наши цифры показывают, что выручка магазинов мерча при учреждениях культуры может составлять от 150 тысяч до 8 миллионов рублей в месяц, а доля посетителей, покупающих сувениры, — от 15 до 40 % от общего потока. Для сравнения: мировой лидер — Лувр — получает от продажи мерча около 1,8 миллиона долларов в месяц. Разброс цифр велик, и, как показывает анализ практик Пушкинского музея, Музея Фаберже, Музея русского импрессионизма и Музея Эрарта, результат почти полностью зависит от выбранной модели: выпускает ли институция мерч под конкретные мероприятия или работает с постоянной коллекцией, отдает ли производство и логистику на аутсорс или держит все в своих руках, продает ли через собственную площадку или выходит на маркетплейсы и партнерские сети — у каждого свои решения.

В наш проект „Дизайн-цех“ постоянно обращались крупные корпоративные и государственные заказчики, небольшие частные компании и народные художественные промыслы — всем им требовалось обновить подход к брендированной продукции, сделать ее современнее, функциональнее и точнее с точки зрения аудитории. При этом, в мире мерчандайзинга есть несколько лидеров, чьи бренды приносят значительные доходы благодаря продаже разнообразных товаров — все они связаны с лицензионным рынком, это Pokemon, которые добавляют около 100 персонажей в торговые линейки ежегодно, Hello Kitty, утвердившаяся на рынке как «королева мерча», одни из самых популярных персонажей в мире — Винни Пух и Микки Маус, а также Anpanman, наиболее успешный мультфильм и бренд в Японии. Все перечисленные лидеры зарабатывают на интеллектуальной собственности, на персонажах, разработанных для анимации и сошедших с экранов, благодаря предприимчивости своих создателей. Мы видим, что наш рынок тоже готов переходить к этой бизнес-модели. Запуск Центра мерча стал ответом одновременно на аналитику лицензионного рынка и на интерес российских компаний — из этого все и родилось».

Фокус нового проекта — прежде всего московские предприниматели, дизайнеры, самозанятые и производители. При этом организаторы видят возможность привлекать к работе и региональных участников. Агентство в этой модели не выступает производителем само по себе, а работает как медиатор: помогает заказчику сформулировать задачу, дизайнеру — соотнести идею с реальным производством, а производителю — найти подходящий заказ.

Это важная связующая функция для индустрии, где стороны нередко говорят на разных языках. Дизайнер может предложить эффектную концепцию, не учитывая технологические ограничения, минимальные тиражи или конечную себестоимость. Заказчик — поставить задачу без понимания того, как она будет воспринята аудиторией. Производитель — обладать нужной технологией, но не иметь прямого выхода на подходящие проекты.

В «Центре мерча» этот процесс предполагается собрать в единую цепочку. На этапе брифа заказчик должен определять продуктовую линейку, целевую аудиторию, желаемую розничную цену и планируемый объем. Дальше дизайнер работает не только с визуальным решением, но и с производственной логикой: рассчитывает себестоимость, понимает, кто может изготовить продукт и какими способами его можно кастомизировать.

«Есть дизайнеры, которые подаются по опен-коллу на заказ заказчика, есть сами заказчики и отдельный пул производителей, про которых мы понимаем, что именно они умеют делать: одежду, игрушки, металлические или резиновые изделия и другую продукцию. Наша задача — дать дизайнерам и заказчикам эту базу возможностей», — объяснила Гюльнара Агамова.

«Материальная часть процесса будет сосредоточена на площадке MNS lab. Здесь уже есть оборудование для 3D-моделирования и печати, цифровой разработки лекал, пошива экспериментальных образцов и работы с разными видами отделки. На площадке можно тестировать вышивку, термонанесение, светоотражающие покрытия, печать, фурнитуру, работу с кожей и другие приемы персонализации продукта.

Мы создали живой процесс: здесь можно сделать цифровые лекала, отшить образец на разных машинах, попробовать различные виды отделки. И главное — собрать команду специалистов: конструкторов, технологов, швей, экспертов по цифровым технологиям и искусственному интеллекту», — рассказала Евгения Лазарева, директор MNSlab, партнера Центра Мерча по производству. — Индивидуальность становится одной из главных ценностей брендированной продукции. Она может проявляться не только в очевидном логотипе, но и в качестве фурнитуры, упаковке, детали кроя, способе нанесения, тактильности материала и визуальном коде. Один и тот же предмет — например, сумка — меняется в восприятии в зависимости от отделки и выбранных деталей. Именно такие элементы помогают продукту выйти из категории обычного промо и приблизиться к предмету дизайна».

Деловая программа «Мерчфеста» была выстроена вокруг полного цикла создания мерча. В первой сессии — «Центр Мерча — сборка Экосистемы» — участники обсудили состояние российского рынка брендированной продукции, его точки роста и ключевые запросы. Вторая сессия, «Тренд-ревью: главные события года и прогнозы», была посвящена визуальным решениям, потребительским привычкам, технологиям и глобальным трендам, которые важно адаптировать к российскому контексту. Третья — «Мерч-голос бренда» — рассматривала брендированную продукцию как полноценный канал коммуникации.

Отдельной темой стали тренд-буки и тренд-репорты. По мнению организаторов, они нужны брендам не для механического следования моде, а для понимания будущего: какие материалы, формы, фактуры, сценарии потребления и бизнес-модели будут востребованы через два-три года. Это позволяет выстраивать не единичный продукт, а узнаваемый ДНК-код бренда.

«Бренд отличается от просто продукта тем, что у него есть узнаваемый ДНК. Тренд-буки помогают не только сформировать его, но и упаковать продукт так, чтобы он был востребован через несколько лет», — подчеркнула Гюльнара.

В качестве примера руководитель АКИ приводит сервисные модели, которые уже используются мировыми брендами: бесплатный ремонт одежды или обуви, дополнительные услуги и персонализированная работа с клиентом. В такой системе покупатель получает не только вещь, но и опыт взаимодействия с брендом — а значит, возвращается к нему снова.

Организаторы уверены: современный мерч должен соответствовать трендам, быть функциональным, актуальным и желанным для покупателя. В идеале человек может не считывать предмет как сувенир или рекламный носитель — он просто хочет им обладать. Так брендированный продукт становится частью повседневной жизни, а удачные дропы и коллаборации оказываются на границе моды, дизайна, искусства и культурного высказывания.

Российский рынок, по оценке участников «Мерчфеста», уже учится работать в этой логике. У локальных брендов формируется собственный визуальный язык, всё заметнее становится обращение к российскому культурному коду — от ремесленных мотивов и традиционных орнаментов до более тонких, современных интерпретаций локальной идентичности. Главное, чтобы эти отсылки не превращались в декоративный штамп, а сочетались с качеством, уместностью и пониманием аудитории.

В рамках фестиваля участники также смогли познакомиться с образцами брендированной продукции и провести серию B2B-встреч. Короткие целевые переговоры были организованы в трех форматах: заказчики и производители, заказчики и дизайнеры, производители и дизайнеры. Такой формат должен помочь участникам быстрее найти потенциальных партнёров, обсудить идеи и перейти от знакомства к реальной совместной работе.

Первый «Мерчфест» стал не только отраслевой конференцией, но и точкой сборки нового профессионального сообщества. Его задача — сделать путь от идеи до готовой вещи более понятным, а сам мерч — более осмысленным, конкурентоспособным и заметным элементом современной креативной экономики Москвы.