Ресторан может прекрасно готовить, магазин — продавать редкий продукт, а спортивный клуб — работать с сильными тренерами. Но потенциальный клиент еще не знает этого, когда за несколько секунд сравнивает их карточки с конкурентами в геосервисе.
Человек ищет место для ужина, магазин рядом с домом или секцию для ребенка. Открывает карты, просматривает несколько вариантов и почти сразу исключает половину. Где-то фотографии не дают понять, чего ждать. Где-то не видно цен и услуг. Где-то последний отзыв остался без ответа. До звонка, маршрута и визита дело не доходит.
Для владельца бизнеса это выглядит странно: помещение открыто, сотрудники на месте, продукт хороший. Но первое впечатление давно возникает не у входа в заведение. Оно складывается на экране телефона — из нескольких фотографий, рейтинга, отзывов, описания и расстояния до точки.
Ресторан «Камыши» работает при банном комплексе. Около 80% его аудитории составляли посетители самого комплекса, поэтому заведение воспринималось скорее как дополнение к отдыху, чем как самостоятельное место для ужина. В цифровых картах это особенно опасная позиция: пользователь сравнивает не устройство бизнеса, а причины выбрать его прямо сейчас.
В карточке изменили подачу ресторана, собрали визуальную маркетинговую воронку через stories, загрузили качественные фотографии, меню, описание и наладили работу с отзывами. Акцент сместился с инфраструктуры комплекса на атмосферу и кухню самого заведения. За период работы переходы в карточку выросли с 24 тыс до 35 тыс, а нажатия на кнопку звонка — с 500 до 800. Это не доказывает, что каждый новый звонок закончился бронью, но показывает изменение поведения: ресторан стали чаще рассматривать как отдельный вариант.
Для точек общепита карта работает как трейлер к кинофильму. Человек еще не пробовал еду, но уже пытается представить свой вечер. Пустой зал, случайные снимки и устаревшее меню могут проиграть конкуренту раньше, чем повар получит шанс удивить своим кулинарным мастерством.
У магазина ароматов Ucandles by Gor Maison были соседи, которых трудно не заметить: федеральные парфюмерные сети и известные бренды. В физическом торговом пространстве преимущество обычно на стороне большой вывески. В картах все участники оказываются в одном списке, а размер компании частично уступает место качеству цифровой витрины.
Карточку перестроили: уточнили описание и категории, обновили фотографии и оформление, добавили информацию, помогающую понять ассортимент, наладили работу с отзывами и запустили продвижение. За первый месяц переходы в профиль, построенные маршруты, и переходы на сайт увеличились в 2 раза, а число звонков — в 3.
Здесь особенно заметно различие между показателями. Просмотр карточки означает интерес, маршрут — более сильное намерение, но еще не визит. Поэтому бизнесу полезно смотреть не только на охват. Тысячи просмотров могут радовать отчет, однако кассу обычно больше интересуют звонки, маршруты и заявки.
У боксерского клуба Aviator карточка почти не приносила обращений и не попадала в верхнюю часть выдачи. Для спортивной секции мало сообщить адрес и расписание. Клиент хочет заранее увидеть зал, тренеров, группы и атмосферу, особенно когда выбирает занятия для ребенка или впервые решается прийти сам.
В карточке обновили фотографии, описание услуг, поисковые формулировки и отзывы, а продвижение настроили с учетом географии. По аналитическим данным, после всех изменений вовлечение выросло на 30%, уже в первые месяцы трафик увеличился вдвое, а количество заявок — втрое. За полгода работы года пользователи 468 раз построили маршрут к клубу и 353 раза нажали кнопку звонка.
В услугах карточка продает не столько саму тренировку, сколько снижение неопределенности. Человек не может заранее проверить качество занятия, поэтому ищет косвенные доказательства: лица тренеров, состояние помещения, ответы компании и опыт других клиентов.
В ресторане пользователь покупает предвкушение, в магазине — понятное отличие от соседей, в сфере услуг — доверие. Инструменты похожи, но причины выбора разные. Поэтому одинаковая упаковка для всех отраслей работает примерно как одно меню для ресторана, клиники и боксерского клуба: технически возможно, практически бессмысленно.
Высокая позиция в выдаче тоже не гарантирует результат. Она лишь дает право участвовать в сравнении. Дальше человек решает, достаточно ли убедительно выглядит место, понятна ли услуга и безопасно ли сделать следующий шаг.
Офлайн-бизнес привык считать первым контактом визит, звонок или разговор с администратором. На деле контакт начинается раньше — в тот момент, когда пользователь открыл карту и увидел компанию рядом с конкурентами. Иногда путь клиента заканчивается там же.
Справка об авторе
Иван Багаев — предприниматель, сооснователь и CEO агентства геомаркетинга Outline Agency. Занимается развитием digital-бизнесов, стратегией, продажами и продуктами. В работе с офлайн-компаниями исследует, как цифровые карты, локальный поиск и репутация влияют на выбор клиентов.