Все в одном: как маркетплейсы перестраивают потребительскую среду под платформенную экономику

Вывести на рынок еще один аналог популярных чатов — дорогая и довольно сомнительная затея. Пользователи редко меняют привычки ради нового интерфейса: мало скачать программу, туда должны перейти друзья, коллеги, семейные чаты и любимые каналы. Wildberries массовое переселение и не требуется. У компании уже есть самый влиятельный в России маркетплейс, WB Банк (полноценная кредитная организация, через которую у них работают платежи, WB Кошелек и другие финансовые сервисы), сервис авиабилетов и туристических услуг WB Travel с брендированными отелями, услуги такси и грузоперевозок, доставка готовй еды, видеоплатформа Wibes а также огромная стуктура торговли, складов и логистики с продавцами, сотрудниками, курьерами и владельцами бизнеса, которым ежедневно приходится общаться друг с другом.

По данным издания «Коммерсант», объединенная компания Wildberries & Russ зарегистрировала несколько десятков доменов, среди которых wb-messenger.ru, chat-wb.ru и чат-вб.рф. Сейчас сервис тестируют внутри самого маркетплейса, а затем его планируют вывести на российский и зарубежные рынки. Базовую версию можно подготовить за 6–12 месяцев, однако площадка со звонками, каналами, передачей файлов и полноценной системой защиты потребует до двух лет работы и 2–5 миллиардов рублей инвестиций.

Эти цифры уже не выглядят чрезмерными, если посмотреть, во что Wildberries превращает свой основной бизнес. Вступив в партнерство с ВТБ структура RWB, созданная в результате объединения маркетплейса Wildberries и оператора наружной рекламы Russ, активно расширяет сферы влияния. 

Мессенджер способен связать эти проекты между собой. В одном чате покупатель уточняет детали товара, в другом продавец решает вопрос с логистикой, в третьем сотрудник пункта выдачи связывается с поддержкой. Чат в этой конструкции нужен не ради переписки как таковой. Он закрывает промежутки между покупкой, оплатой, доставкой и обслуживанием — те самые моменты, когда пользователь обычно покидает платформу.

Впрочем, такой агрессивный захват пользовательского внимания — тренд общего масштаба. У Ozon та же задача, но чуть более разветвленный набор инструментов. Ozon Банк превратил карту для скидок на маркетплейсе в полноценный финансовый продукт с вкладами, накопительными счетами, переводами и кешбэком. Ozon Fresh отвечает за экспресс-доставку продуктов и готовую еду, Ozon Travel — за авиабилеты, отели и железнодорожные поездки. А через сервис «Ozon Забота» компания удерживает даже тех, кто хочет заниматься благотворительностью, позволяя переводить баллы или рубли фондам прямо во время онлайн-шопинга. 

Идеал платформенной трансформации давно изобретен в Китае. WeChat запустили в 2011 году как мессенджер, но переписка довольно быстро стала лишь одной из его функций. Сегодня совокупная ежемесячная аудитория Weixin (китайской версии WeChat) и WeChat достигает 1,432 млрд аккаунтов.

Через сервис оплачивают покупки и коммунальные счета, вызывают такси, заказывают еду, бронируют билеты, записываются в больницы, смотрят короткие видео и пользуются мини-программами других компаний. Бизнесу можно не разрабатывать отдельное приложение, а просто встроить свои функции непосредственно в WeChat. Уличному торговцу достаточно распечатать QR-код, чтобы принимать оплату, а крупному бренду — открыть мини-программу, чтобы продавать товары внутри диалога. Пользователю, в свою очередь, не приходится держать десятки программ и создавать в каждой новый аккаунт. В этом и кроется секрет успеха WeChat: он контролирует не одну категорию услуг, а сам путь между ними.

Американские компании пришли к той же модели через подписки. Amazon не стал добавлять к маркетплейсу универсальный чат, зато вложился в фильмы, сериалы, музыку, книги, спортивные трансляции и доставку. В 2022 году корпорация закрыла сделку по покупке киностудии Metro-Goldwyn-Mayer за $8,5 миллиарда, а одним из крупнейших проектов Prime Video стал сериал «Властелин колец: Кольца власти».

Связь между фэнтезийным сериалом и покупкой кофемашины выглядит неочевидной только до момента оплаты подписки. Prime объединяет контент с быстрой бесплатной доставкой и другими привилегиями. Зритель остается подписчиком ради новых эпизодов, регулярно открывает сервис и с большей вероятностью заказывает товары там же. 

То, что мы наблюдаем, — классический расцвет платформенной экономики, где компании расширяют не ассортимент, а количество жизненных ситуаций, в которых могут пригодиться. Масштаб этого рынка измеряется триллионами: согласно исследованию ВШЭ для Ассоциации цифровых платформ, оборот платформенной экономики в России достиг 18,3 триллиона рублей, или около 8,5% ВВП страны. За четыре года сектор вырос в шесть раз. 

Главная выгода такой модели — средства практически не выходят за границы одной системы. Покупки приводят к платежному сервису, платежи — к банку, доставка — к логистике, а мессенджер соединяет эти действия в единый сценарий. Пользователь хранит деньги на внутренней карте, получает скидку за расчеты и совершает следующую покупку, формируя для компании замкнутый финансовый круг.

Самый дефицитный ресурс здесь — время. Еще в отчете State of Mobile 2024 аналитики data.ai подсчитали, что на крупнейших мобильных рынках человек проводит в приложениях около пяти часов в день. Забрать себе львиную долю этих часов гораздо выгоднее, чем каждый раз покупать внимание пользователя через внешнюю рекламу. В итоге маркетплейсы постепенно перестают быть просто магазинами и превращаются в полноценную среду обитания, где запуск собственного мессенджера — еще один шаг к миру, где у человека не останется причин сворачивать одно приложение ради другого.