Закрыться или переобуться? Почему одни марки сокращаются, а другие набирают обороты? Вкладываться в рекламу или осваивать новые сегменты? Рассказываем, что сегодня происходит в ритейле — и почему не все так просто.
Текст: Кира Хозова
Фото: Саша Чатик
Еще несколько месяцев назад симптомом кризиса в модной индустрии считалось сокращение розничных сетей. Закрыть несколько точек, сосредоточиться на флагманах, переждать — примерно так действовал бренд Gloria Jeans, решив отказаться от части магазинов в пользу наиболее эффективных. Логика понятная: когда покупатель становится осторожнее, а издержки растут, выбирать приходится не между хорошим и лучшим, а между масштабом и выживанием. В разгар продаж весенне-летнего сезона стало ясно: для многих компаний речь идет уже не об оптимизации, а о самом существовании марки.
В апреле основатель петербургского Gate31 Денис Шевченко опубликовал откровенное письмо, в котором объявил, что компания завершила первый квартал с убытком 31 млн рублей, а также сообщил о падении продаж, необходимости перестраивать бизнес-модель и ввел бессрочный промокод на скидку 31%. Для рынка, где принято до последнего «держать лицо», это был заметный и радикальный жест. Шевченко объяснил его просто: бренд слишком долго сохранял привычный масштаб, не сокращая магазины и команду, хотя рынок требовал иной скорости реакции. Через месяц компания сообщила, что продолжает работу — «насколько это возможно, благодаря вам».
Примерно в то же время о финансовых трудностях рассказала основательница Zoe San — в видеообращении с прямой просьбой о поддержке. История The Rozie развивалась по другому сценарию: 19 мая бренд, основанный Расидой Лакоба, сообщил о закрытии без громких заявлений. По словам команды, они сознательно решили завершить историю на пике, когда у марки сформировалась узнаваемость и потенциал роста. Иногда самым сильным решением оказывается точка, а не многоточие.
Рынок отечественного ретейла лихорадит на фоне глобального кризиса в в среднем и люксовом сегменте фэшн-индустрии. Gucci потерял 21,7% выручки. LVMH завершил 2025 год с выручкой €84,8 млрд — почти вровень с €84,7 млрд годом ранее, однако чистая прибыль упала на 13%, а сегмент моды и кожгалантереи просел на 8%. Привычная логика — большой бренд равно устойчивый — окончательно перестала работать. Вместе с тем есть марки, которые неплохо держатся на плаву: Chanel прибавил 1,8%, достигнув $19,3 млрд, а Skims Ким Кардашьян, к которому многие до сих пор относятся со снисходительной улыбкой, оценен инвесторами в $5 млрд при ожидаемой выручке свыше $1 млрд.
В России контраст не менее разительный. LIMÉ вырос на 25% — до 43 млрд рублей — и стал лидером среди самых динамичных модных компаний страны. В числе растущих также 12 STOREEZ, IDOL и еще несколько брендов, которым удалось не просто удержаться, но и вырасти в обстоятельствах, явно к тому не располагавшим. Вопрос «почему одни исчезают, а другие растут» в такой ситуации перестает быть риторическим.
У растущих брендов есть кое-что общее: они выстраивают отношения, которые не заканчиваются на покупке. Качественный продукт по-прежнему остается обязательным условием, но сам по себе не гарантирует успеха. На первый план выходит доверие — то, что позволяет бренду сохранять связь со своей аудиторией даже в периоды нестабильности.
«Лояльная аудитория остается преданной нашей айдентике, гибкая бизнес-модель позволяет быстро менять направление в контенте и продукте. Мы постоянно ищем инфоповоды и оперативно принимаем решения в турбулентных ситуациях. Любой нестабильный период переживается легче, если была проделана масштабная работа: разработан маркетинг-план, сформирована продуктовая линейка и система лояльности», — комментирует тему основатель 1811 Марина Терентьева.
У многих успешных брендов есть лицо — иногда два. В случае с 12 STOREEZ это сёстры Марина и Ирина Голомаздины: их соцсети давно стали продолжением мира, который бренд предлагает покупателю. Путешествия, интерьеры, книги, повседневные привычки — все складывается в узнаваемый визуальный язык, за которым аудитория наблюдает годами. Walk of Shame работает иначе, но не менее точно: бренд неотделим от основателя Андрея Артемова, чья эстетика стала частью идентичности марки наравне с коллекциями, которые невозможно скопировать.
Одного узнаваемого лица недостаточно — важна история вокруг коллекций. Именно поэтому рекламные кампании все больше напоминают редакционные съемки или личные дневники. 12 STOREEZ приглашает героев, за которыми интересно наблюдать, — одним из таких примеров стала Юлия Высоцкая, чья аудитория простирается гораздо дальше телевизионного экрана.
По схожему принципу работает 1811, где каждая коллекция становится историей со своим настроением и сюжетом — не демонстрацией моделей, а целостным эмоциональным сценарием. Бренд регулярно показывает внутреннюю жизнь команды и закулисье проектов; в эпоху тотальной недоверчивости такая прозрачность — вполне конкретное конкурентное преимущество. Еще один пример — Botrois, который сложно воспринимать как марку, просто продающую одежду, а точнее назвать «производителем настроений». Каждая съемка бренда — кадры из фильма, сюжет которого потребитель додумывает сам.
Отдельный инструмент — коллаборации. Они решают задачу, с которой сталкивается почти каждый: как рассказать о себе новой аудитории без очередной рекламной кампании. Sorelle Era выпускает совместные проекты с Nume и 2MY: на первый взгляд это новая коллекция, а на практике — взаимный обмен аудиториями и выход за пределы привычного круга покупателей.
Пока часть рынка обдумывала сокращения и оптимизацию стратегии, LIMÉ действовал так, будто кризиса не существует: последовательно занимал территорию, освободившуюся после ухода международных игроков. Открытие магазина в ГУМе — не просто статусная точка продаж, а весомое заявление об амбициях. LIMÉ редко говорит о себе напрямую: за него говорят пространства, съёмки и масштаб. В магазинах бренда легко подобрать как будничный гардероб, так и вещи, которые все обсуждают после Недель моды. Пока рынок делится на тех, кто продает классику, и тех, кто ориентирован на актуальность, LIMÉ объединяет оба подхода.
«Лучший маркетинг — идеальное сочетание цены и качества», — писал Денис Шевченко, объясняя логику Gate31. Возможно, именно поэтому кризис так по-разному сказался на брендах. Одни сосредоточились на борьбе за продажи, а другие годами выстраивали среду, в которой модные коллекции становились частью общей истории марки. Когда рынок начал сжиматься, этого оказалось достаточно, чтобы продолжить рост. При этом, по словам Марины Терентьевой, покупательское поведение сегодня отражает не столько борьбу за внимание, сколько эмоциональный фон: «Общая повестка влияет на то, захочет ли клиент приехать в магазин и приобрести изделия. Тревожность дает свои плоды».
На фоне закрытия магазинов и общего охлаждения рынка все отчетливее проявляется еще один любопытный процесс: бренды выходят за пределы привычной территории. Love Republic и 2MOOD осваивают бьюти-сегмент, Sela развивает товары для дома, Gloria Jeans анонсировала косметику и расширение home-линейки. Движение идет и в обратную сторону: Mixit объявил о запуске fashion-направления. Границы между категориями размываются — рынок движется от узкоспециализированных игроков к универсальным экосистемам, где одежда, косметика и предметы интерьера складываются в единый образ жизни под одним логотипом.
Для одних брендов такая стратегия выглядит как рациональная диверсификация бизнеса и поиск новых источников выручки. Для других — как попытка закрепиться в условиях, когда конкуренция внутри сегмента становится все более жесткой, а привлекать новых покупателей все сложнее. Выход в смежные категории позволяет увеличить средний чек и чаще напоминать о себе аудитории.
В результате рынок постепенно приходит к модели, где важна уже не столько категория товара, сколько сила самого бренда — процесс, который мировая индустрия моды начала много лет назад. Насколько эта стратегия окажется успешной, покажет время. В ситуации, когда число локальных марок продолжает расти быстрее платежеспособного спроса, выход на соседние территории выглядит не только возможностью для развития, но и способом застраховать себя от будущих потрясений.