В текущем году все заметнее невеселый тренд: сокращается количество офлайн-магазинов, что связано не только с экономикой, но и с устаревшим форматом продаж. Разбираемся в причинах торговой оптимизации.
Текст: Кира Хозова
Фото: Иллюстрации: Unsplash
Опустевшие витрины больше не выглядят как аномалия — скорее как симптом. Только Москве количество офлайн-магазинов сократилось с 87 000 до 82 500, а в Санкт-Петербурге — с 44 000 до 42 200. Пока одни масс-маркет бренды закрывают торговые точки и объявляют о банкротстве — как Modis с убытком около 1,5 млрд рублей, — другие наращивают выручку и открывают флагманы. Вопрос уже не в том, «умирает ли ритейл», а в том, почему для одних рынок сжимается, а для других — становится возможностью.
Сокращение офлайна заметно, но объяснять его только экономикой — упрощение. Классический магазин устарел не потому, что люди перестали покупать одежду, а потому что они перестали терпеть неудобство. Очереди в примерочные, обезличенный сервис, случайность выбора — все это проигрывает экрану, где вещь находится за секунды и доставляется куда удобно. Онлайн-шопинг не только доступнее (покупки на маркетплейсах вроде Wildberries и Ozon обходятся дешевле на 20–30%), но и психологически комфортнее. Плюс он реально экономит время.
Покупатель при этом стал другим. Ушла эпоха импульсивного потребления — ее сменила логика project pan: покупать меньше, использовать максимально, «до победного». Покупка перестала быть развлечением и стала решением задачи. В этой логике сети, построенные по принципу «чем больше точек, тем лучше», упираются в собственную экономику: аренда, персонал, логистика. Масштаб перестает быть преимуществом и превращается в издержки.
Многие бренды долгое время открывали флагманские магазины скорее ради имиджа, чем ради прибыли. Gloria Jeans заняла около 5 тысяч квадратных метров на Тверской — аренда оценивается примерно в 200 млн рублей в год. Но в новой реальности такие решения становятся слишком дорогими. Компания уже объявила о планах закрыть до четверти своих магазинов по стране — речь в первую очередь о точках в небольших районных ТЦ с низким трафиком.
Тенденция прослеживается на конкретных кейсах. O’stin в 2025 году закрыл 62 магазина — в 2,5 раза больше, чем годом ранее. С рынка ушли или резко сократились около двух десятков брендов, включая Etam и Incity. Это не «крах», а коррекция избыточной экспансии последних лет.
При этом крупные компании не говорят о массовых закрытиях, а скорее о трансформации продаж. В Melon Fashion Group (Zarina, Befree, Love Republic, Sela) отмечают, что закрытия происходят в основном по окончании договоров аренды или по причине переезда в более крупные помещения. За 2023–2024 годы компания открыла и релоцировала около 350 магазинов, а в 2025 году — еще более 100. Результат стратегии: выручка Melon Fashion Group по итогам 2025 года приблизилась к 100 млрд рублей (+22%), тогда как у части классических игроков вроде «Спортмастера», Gloria Jeans и O’stin показатели ощутимо снизились.
Та же логика работает глобально. H&M за последний год сократил сеть примерно на 4% (около 160 магазинов) и продолжает оптимизацию, делая ставку на онлайн (более 30% выручки компании) и ключевые локации. Бренд Monki пошел дальше — полностью отказался от офлайн-формата. В США к концу 2026 года закроются более 1500 розничных точек и ресторанов. Универмаги вроде Macy’s, Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus сокращают сеть, оставляя только эффективные магазины, которые работают как витрина, а не как склад.
Отдельный слой — платформенная экономика, которая фактически изменила правила игры. Маркетплейсы вроде Wildberries и Ozon стали не просто каналом продаж, а инфраструктурой, через которую проходит значительная часть потребления. Бренды больше не обязаны строить собственную розницу, чтобы достучаться до клиента: логистика, витрина и трафик существуют внутри платформы. В результате офлайн-ритейл теряет свою монополию на доступ к покупателю, а конкуренция смещается из пространства в интерфейс. Выигрывает не тот, у кого больше магазинов, а тот, кто быстрее встроился в экосистему и умеет работать с данными, ценой и скоростью.
На этом фоне особенно заметно, почему одни сокращаются, а другие растут. Uniqlo показывает рост в Европе и США на уровне 11–20% за счет понятного продукта: функциональность, технология, отказ от «быстрой моды», предсказуемое качество. Испанская Inditex (Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius) закрывает менее эффективные магазины, но инвестирует около 900 млн евро в год в логистику, цифровую инфраструктуру и обновление ключевых точек. Результат — рост продаж до 28,2 млрд евро даже на фоне сокращения сети.
Показателен пример российского бренда LIMÉ, который вовремя перешел к сложному крою и качественным материалам, заняв нишу «доступного люкса». Покупатель идет в магазины LIMÉ за ощущением дорогого шопинга по цене масс-маркета. По итогам 2025 года выручка компании увеличилась на 25% — до 43 млрд рублей, а чистая прибыль выросла более чем в два раза — до 4,5 млрд рублей.
Ключевое изменение — в функции самого магазина. Сначала рынок пережил перенасыщение — рост за счет количества точек. Затем пришел бум маркетплейсов, обесценивший локальные магазины. Сейчас — этап больших перемен, обусловленный целым комплексом причин, от технологических до политических.
В 2026 году недостаточно просто продавать одежду. Если у бренда нет четкого образа, идеи или внятной специализации, он теряется в потоке схожих предложений. Поэтому физическое пространство становится не точкой транзакции, а точкой контакта: сюда приходят для знакомства с брендом и подтверждением выбора.
При этом полностью уйти в онлайн тоже не выход. Стоимость привлечения клиента растет, конкуренция усиливается, а лояльность становится все менее устойчивой. В итоге формируется новая модель: онлайн — для удобства, офлайн — для смысла. Выигрывают те, кто умеет работать в этой связке. Ритейл не умирает — он избавляется от лишнего. И пустые витрины в этом смысле не признак упадка, а следствие естественного отбора.