В эпоху бесконечного инфошума пиар стал напоминать азартную игру: чем круче повод, тем выше ставки. И вот уже медийная сцена — казино с игрой на вылет, а не бал-маскарад для своих: одни неусыпно мечут блестящие фишки инфоповодов, другие укрепляют иммунитет к шуму. Выигрывает тот, кто покинет зал с прибылью, сумев вовремя остановиться. Крупные бренды и опытные артисты выдают по три интервью в неделю, кидаются на каждый тренд и с тревогой следят за сторис конкурентов. Как будто, если ты замолчишь, тебя сотрут из памяти. Спойлер: нет, не сотрут. Но могут разлюбить, если будешь слишком навязчив.

Опыт показывает: есть два пути самопродвижения.

Первый — путь хайпа. Ты постоянно в эфире, в объективе — выдаешь инфоповод за инфоповодом, а если ничего не происходит — придумываешь событие и закидываешь в эпицентр онлайн-сплетен. Тебе важно, чтобы о тебе говорили. О чем угодно, лишь бы не молчали. Медийная одержимость бесконечными «вбросами» превращает быт инфлюенсера в хронику эпатажа. Каждое фото, рилс, жест — в мимолетный мем. Имя становится фоном: узнают без интереса, скроллят без остановки. Муза забывает тех, кто на виду слишком часто.

Пример — экс-балерина, которая давно не в профессии, но публика помнит ее шпагаты. Шпагаты в бане, шпагаты на пляже, шпагаты в суде — по настроению. При всех тайных и явных талантах ее образ ассоциируется не с балетом, а с ногами в шпагате и китч-контентом в соцсетях. Персонаж переходит в категорию «мемных» — такие не исчезают и не двигаются вперед, их не зовут в глянец, но с радостью обсуждают в желтых пабликах. Это — путь «медиашоу».

Второй путь — пиар-аскеза. В нем — сила. Молчание здесь — не признак лени или равнодушия к трендам, а стиль, стратегия, высший пилотаж контроля над вниманием публики. У тебя есть профессия, и ты транслируешь ее в публичное поле. Не себя, не свой отпуск, не «чем я завтракаю», а результат своей работы. Ты не боишься паузы, потому что за молчанием стоит процесс. Запустил коллекцию, написал книгу, устроил выставку — и под это событие даешь интервью, делаешь коллаборацию, рассказываешь миру зачем и почему. Такой спикер вызывает интерес именно потому, что не говорит обо всем подряд.

В чем проблема первого пути? Он заканчивается. Всегда. Когда тебя слишком много, публика устает. Тебя не читают, а пролистывают. Прессу воротит от твоих комментариев, потому что ты — как Юрий Лоза: раздаешь свое мнение, но оно всем безразлично, потому что давно не по делу. Информационный передоз похож на избыток парфюма: едва замечаешь — и сразу хочется открыть окно.

Казалось бы, народная слава, зародившаяся в TikTok, может стоить реальных денег и репутационных потерь — но это там, у них, за морем. В наших реалиях работают свои законы — у нас и у них разные формы потребления контента.

В наших реалиях ни один крупный клиент не отменит популярного в соцсетях дизайнера интерьеров по причине чрезмерной любви подписчиков и публикации в издании средней руки с миллионными тиражами (так случилось недавно в заграничном инфопространстве). Все медиа важны, все издания нужны. При отсутствии добрых «старых денег» аудитория принимает на ура новые инструменты продвижения. Десять лет назад для пиарщика имели значение лишь публикации в СМИ. Сейчас качает Telegram.

Если, условно, десять лет назад супруга «большого кошелька» вдруг начинала мелькать в светской хронике глянцевых журналов и регулярно выходить на сцену за очередной премией, то ее заслуги перед обществом оборачивались медийной историей и вниманием желтой прессы. Сегодня ее профайл заботливо разберут уважаемые инсайдеры индустрии, попутно объяснив подписчикам, кто она и почему. Сами читатели в комментариях нет-нет да закинут: а что это за девочка и где она живет? Аудитория подросла и на раз-два выкупает такие истории. И если, не дай бог, одаренный пиар не соответствует заслугам «пиариемого», то его ждет невыводимое клеймо и хихиканье по задворкам новых СМИ. Сегодня важны герои, которые реально что-то умеют в своей профессии, выделяясь на фоне других адекватной самооценкой и соответствующим портфелем.

Читатель давно не тот, что был когда-то. Изменилась культура потребления контента. Количество источников растет, публика не без основания задает вопросы: кто эти люди, о которых нам надо знать, почему они появляются в нашем информационном поле и претендуют на внимание, лайки, просмотры? Чем интенсивнее новые герои посягают на наше экранное время, тем больше вопросов у аудитории, за лояльность которой усердно борются пиарщики.

Логично, что новые медиа и запросы публики формируют механизмы продвижения. В сегодняшнем инфополе существует огромное количество площадок, которым требуются инфлюенсеры. Кажется, что все эти фестивали, конференции, ивенты, онлайн-витрины готовы брать всех и вся. Аудитория идет за лидерами мнений, не зная преград, и, конечно, пиар этим пользуется.

Тем не менее есть непреложные истины. Более десяти лет я работаю с Тиной Канделаки. Несмотря на то что Тина всегда была лидером А-листа, она «с широко закрытыми глазами» погружалась в пиар-повестку вне зависимости от специфики, охватов и тональности издания. Одинаково отрабатывала и канувший в лету Tatler, и журнал «7 дней», не задавая лишних вопросов. Сегодня многие звезды в погоне за «элитной» пиар-аскезой начинают «игру на соответствие», выкручивая всем руки в борьбе за топовую обложку и славу вселенского масштаба. Требуют вечное «поди туда, не знаю куда, — принеси то, не знаю что», отказываясь от рейтинговых инструментов, поскольку «не для того их мама родила». Таким подавай только проекты, которые излучают хайп и маркируют их как «топ оф зе топ».

Пиар-аскеза требует правильно выверенной стратегии. Говоря о продвижении фильмов и сериалов, сложно не отметить дефицит экспертизы в данной сфере. Чтобы снять в промо актера первого эшелона, ему нужно заплатить как за съемочный день — три миллиона рублей, потому что, как правило, пункты о промо проекта не входят в договор. Просто не принято в индустрии. По факту такая пиар-аскеза дает нулевой результат. Менеджеров, которые отправляют подопечных на сокровенный путь «отшельничества», нужно попросту гнать из индустрии.

В качестве отличного примера — кейс Ляйсан Утяшевой и Павла Воли. Они делают все для продвижения своих проектов. Выборочно, но тем не менее — и съемки в глянце, и интервью у Стрелец. Другой не менее классный пример — Юра Борисов, герой первой обложки «Мнения редакции*». В качестве промо фильма «Пророк» он спускался в метро и дарил розы прохожим. Другой бы отказался, и таких примеров в индустрии — за каждым углом. А он взял, сделал и получил сумасшедший фидбэк, который запомнился рынку.

Сегодня мы наблюдаем относительно новый опыт работы с имиджем клиента — посредством стилиста. Здесь много приятных кейсов — таких как Ксения Шипилова и Ида Галич, из народных ставших глянцевыми. Путь, который невозможно было представить еще десять лет назад. И это грамотная стратегия — встречают всегда по одежке. Достаточно отработать внешний вид героя, а ворваться в кадр с криком «Мы это не комментируем!» пиарщик всегда успеет. Классный стилист с именем обеспечит определенный буст. Выбрать «того самого» — тоже искусство. В модной индустрии достаточно подводных камней, а у творческих людей свои сложности — один запил, другой в странном настроении.

Если с внешним видом все сложилось удачно, следующий пункт — окружение. Люди и проекты, с которыми персонаж ассоциируется. Когда у скандального интервьюера в портфеле не менее скандальные герои, всегда рискуешь, соглашаясь на запись. Есть на рынке те, кто стабильно дают хороший результат, — та же Надя Стрелец, Лаура Джугелия. Аналогичная избирательность актуальна и для ивентов.

Чтобы не попасть в компрометирующие заголовки, нужно уметь оценивать риски и не заниматься пиар-самодеятельностью. Даже если очень хочется поймать волну хайпа, надо делать это с включенным мозгом. У Макиавелли есть отличная фраза: «Если не можешь победить толпу — возглавь ее». На рынке есть хороший кейс в тему — сериал «Слово пацана». Такой успех случается раз в декаду. И сейчас самое время оценить, кто из героев куда «приплыл». Вдохновляет пример Ивана Янковского (герой обложки второго номера «Мнения редакции*». — Прим. ред.). А у кого-то была и реклама чипсов, и провальное интервью, и много чего еще — тот самый вариант, когда пиар работал на количество. В противовес — кейс Марка Эдельштейна, вовремя попавшего под крыло МТС, где пиар отрабатывает подопечного точечно и со вкусом.

Страх тишины — болезнь диджитал-эпохи. Кажется, стоит исчезнуть на пару дней, и тебя сотрут из инфополя — и вот ты уже не ВИП-участник, а пассажир по акции. На деле же память аудитории работает по законам luxury: чем меньше тебя в публичной среде, тем выше интерес.

Это и есть настоящая пиар-аскеза. Да, она требует больше дисциплины, стратегического мышления, уверенности в себе. Умение подать себя без суеты и излишеств — это талант. Дефицитный навык. Когда тебя мало — тебя ценят. Когда тебя много — ты надоедаешь. Как реклама, которую хочется поскорее закрыть.

Вход в клуб тех, чье имя хочется набирать в поисковике, открыт только тем, кто умеет исчезать и возвращаться с сюжетом, а не со сводкой событий. Цените тишину между выходами: в паузе рождается стиль, а за стилем — история, которая интригует.

Публика не дура. Она чувствует, где движение, а где метания. Где суть, а где суета. И если вы хотите остаться интересными не на один сезон, а надолго — выбирайте второе. Выбирайте смысл, а не шум.