В пиаре — как в жизни: чем меньше шума, тем больше смыслов. Почему талант лавировать в гуще событий и не засорять собой информационное пространство ценится выше, чем привычка спамить контентом и выступать экспертом всего на свете, рассуждает пиар-директор ГПМ РТВ Анастасия Бачина.
Текст: Анастасия Бачина
В эпоху бесконечного инфошума пиар стал напоминать азартную игру: чем круче повод, тем выше ставки. И вот уже медийная сцена — казино с игрой на вылет, а не бал-маскарад для своих: одни неусыпно мечут блестящие фишки инфоповодов, другие укрепляют иммунитет к шуму. Выигрывает тот, кто покинет зал с прибылью, сумев вовремя остановиться. Крупные бренды и опытные артисты выдают по три интервью в неделю, кидаются на каждый тренд и с тревогой следят за сторис конкурентов. Как будто, если ты замолчишь, тебя сотрут из памяти. Спойлер: нет, не сотрут. Но могут разлюбить, если будешь слишком навязчив.
Опыт показывает: есть два пути самопродвижения.
Первый — путь хайпа. Ты постоянно в эфире, в объективе — выдаешь инфоповод за инфоповодом, а если ничего не происходит — придумываешь событие и закидываешь в эпицентр онлайн-сплетен. Тебе важно, чтобы о тебе говорили. О чем угодно, лишь бы не молчали. Медийная одержимость бесконечными «вбросами» превращает быт инфлюенсера в хронику эпатажа. Каждое фото, рилс, жест — в мимолетный мем. Имя становится фоном: узнают без интереса, скроллят без остановки. Муза забывает тех, кто на виду слишком часто.
Пример — экс-балерина, которая давно не в профессии, но публика помнит ее шпагаты. Шпагаты в бане, шпагаты на пляже, шпагаты в суде — по настроению. При всех тайных и явных талантах ее образ ассоциируется не с балетом, а с ногами в шпагате и китч-контентом в соцсетях. Персонаж переходит в категорию «мемных» — такие не исчезают и не двигаются вперед, их не зовут в глянец, но с радостью обсуждают в желтых пабликах. Это — путь «медиашоу».
Второй путь — пиар-аскеза. В нем — сила. Молчание здесь — не признак лени или равнодушия к трендам, а стиль, стратегия, высший пилотаж контроля над вниманием публики. У тебя есть профессия, и ты транслируешь ее в публичное поле. Не себя, не свой отпуск, не «чем я завтракаю», а результат своей работы. Ты не боишься паузы, потому что за молчанием стоит процесс. Запустил коллекцию, написал книгу, устроил выставку — и под это событие даешь интервью, делаешь коллаборацию, рассказываешь миру зачем и почему. Такой спикер вызывает интерес именно потому, что не говорит обо всем подряд.
В чем проблема первого пути? Он заканчивается. Всегда. Когда тебя слишком много, публика устает. Тебя не читают, а пролистывают. Прессу воротит от твоих комментариев, потому что ты — как Юрий Лоза: раздаешь свое мнение, но оно всем безразлично, потому что давно не по делу. Информационный передоз похож на избыток парфюма: едва замечаешь — и сразу хочется открыть окно.
Казалось бы, народная слава, зародившаяся в TikTok, может стоить реальных денег и репутационных потерь — но это там, у них, за морем. В наших реалиях работают свои законы — у нас и у них разные формы потребления контента.
В наших реалиях ни один крупный клиент не отменит популярного в соцсетях дизайнера интерьеров по причине чрезмерной любви подписчиков и публикации в издании средней руки с миллионными тиражами (так случилось недавно в заграничном инфопространстве). Все медиа важны, все издания нужны. При отсутствии добрых «старых денег» аудитория принимает на ура новые инструменты продвижения. Десять лет назад для пиарщика имели значение лишь публикации в СМИ. Сейчас качает Telegram.
Если, условно, десять лет назад супруга «большого кошелька» вдруг начинала мелькать в светской хронике глянцевых журналов и регулярно выходить на сцену за очередной премией, то ее заслуги перед обществом оборачивались медийной историей и вниманием желтой прессы. Сегодня ее профайл заботливо разберут уважаемые инсайдеры индустрии, попутно объяснив подписчикам, кто она и почему. Сами читатели в комментариях нет-нет да закинут: а что это за девочка и где она живет? Аудитория подросла и на раз-два выкупает такие истории. И если, не дай бог, одаренный пиар не соответствует заслугам «пиариемого», то его ждет невыводимое клеймо и хихиканье по задворкам новых СМИ. Сегодня важны герои, которые реально что-то умеют в своей профессии, выделяясь на фоне других адекватной самооценкой и соответствующим портфелем.
Читатель давно не тот, что был когда-то. Изменилась культура потребления контента. Количество источников растет, публика не без основания задает вопросы: кто эти люди, о которых нам надо знать, почему они появляются в нашем информационном поле и претендуют на внимание, лайки, просмотры? Чем интенсивнее новые герои посягают на наше экранное время, тем больше вопросов у аудитории, за лояльность которой усердно борются пиарщики.
Логично, что новые медиа и запросы публики