Аксессуар, допинг или антистресс: что для нас на самом деле значит стаканчик кофе

К собеседованию теперь нужно готовить не только резюме, но и свободные руки. По крайней мере, так считает Кейтлин Вехниайнен, рекрутер с 16-летним стажем, после ролика которой в TikTok разгорелся интернациональный спор. Кандидат с айс-латте для нее выглядит человеком, который заскочил наняться на работу где-то между покупкой продуктов и записью «на ноготочки». Собеседование с таким аксессуаром — «просто еще одна галочка в списке дел на день», считает она. Дипломы еще не открыли, а стаканчик в руке уже испортил карьерный старт.

Специалист по бренд-стратегии Бенджамин Чипман тут же отреагировал целой инструкцией по «кофейному выживанию»: не греметь льдом в тихом офисе, не оставлять стакан на чужом столе и строго держать его в левой руке — чтобы не устраивать HR-сотруднику липкое мокрое рукопожатие. В комментариях начался хаос: одни сокрушались, что стаканчик мешает сосредоточиться на важных вопросах, другие предлагали оценивать навыки, а не напиток. Чипман подытожил: категорическая неприязнь к кофе больше говорит о культуре самой компании, чем о кандидате.

Впрочем, отказаться от обожаемого латте — еще не значит успешно пройти проверку. В 2019 году рекрутеры из Berwick Partners описали «тест с кофейной чашкой». Работодатель предлагал кандидату напиток, а после интервью тихо наблюдал: предложит ли тот отнести посуду на кухню. Не предложил — прощай, должность. Способ оценивать сотрудника так себе, но пример показательный: вежливо предложенный кофе может оказаться скрытым тестом, о котором никто заранее не предупредил.

Иронично, что в такой с виду безобидной вещи как стаканчик кофе успели разглядеть и несерьезность, и неуважение, и попытку отнять чужое время. Слишком много драмы для напитка на альтернативном (или обычном) молоке. Любопытно то, насколько всех взбудоражил бумажный стаканчик и какая впечатляющая армия поднялась на его защиту.

Так что же на самом деле мы покупаем вместе с кофе навынос и почему он вызывает такие разные чувства? И почему бумажный стаканчик для нас уже не просто стаканчик?

Нам дороги наши привычные утренние ритуалы, и бодрость тут не всегда на первом месте. Для многих стаканчик с кофе — комфортная (пусть и не слишком практичная) инвестиция в дозу дофамина перед рабочим днем.

Кофе стал уместным, а порой и необходимым атрибутом любой встречи. Обсудить бизнес без кофе-брейка или погулять без ощущения теплого стаканчика в ладонях уже непривычно. Нужно обязательно завернуть в модную кофейню и полчаса спорить, где лучше пенка. В итоге половину новостей мы успеваем обсудить еще в очереди, а потом нарезаем круги вокруг заведения, хотя с утра собирались в парк.

«Формат take away для нас остается одним из ключевых сценариев потребления, — комментирует PR-менеджер холдинга Pinskiy & Co и сети Stars Coffee Екатерина Афансьева. — Чаще всего гости берут напитки с собой утром, по дороге на работу или учебу, а также в обеденное время, когда кофе становится частью короткой паузы. Вечером доля заказов с собой обычно ниже, поскольку гости чаще приходят в кофейню для встречи, работы или отдыха. С собой чаще выбирают понятные и удобные для движения напитки: американо, латте, капучино, сезонные в средних и больших объемах — то, что комфортно пить по дороге, в машине, в офисе или на прогулке.

Стакан при этом, безусловно, не просто упаковка для любимого напитка. В формате to go он становится частью опыта: его удобно держать, он сопровождает вас в дороге, в офисе, на встрече, прогулке. Это маленький атрибут дня, который задает настроение. Кроме того, стакан работает как визуальный носитель бренда, напоминая о кофейне за ее пределами и делая напиток частью городской среды».

У стаканчика есть и еще одна роль — занять руки, когда непонятно, куда их деть. В неловкой паузе можно сделать глоток, а в незнакомой компании — держаться за привычный предмет. Отсюда сравнение с детским одеялом, с которым спокойнее засыпать или осваиваться в новой обстановке. Английское выражение security blanket — то самое «одеяльце безопасности» — стало популярным благодаря Лайнусу, герою комиксов Чарльза Шульца Peanuts, который повсюду носил с собой одеяло.

У соцсетей есть свое название для похожей привязанности — «напиток эмоциональной поддержки» (emotional support drink). Это не психологический термин, а ироничное обозначение любимого кофе, чая или матчи, которые хочется постоянно держать под рукой. Значение здесь приобретает весь ритуал: знакомый заказ, привычный вкус, стаканчик в ладони. Маленькая предсказуемая часть дня, в котором все остальное может идти совершенно не по плану.

«Стаканчик в руках — это простой телесный якорь, который может помочь справиться с тревогой в общении, — объясняет клинический психолог Анна Сафонова. — На важной встрече, собеседовании или в лифте с незнакомцем нам часто хочется занять руки, чтобы побороть смущение. Напиток словно создает легкий барьер между нами и стрессовой ситуацией, а глоток дает законный повод взять паузу, перевести дыхание и промолчать три секунды без неловкости».

В ритме мегаполиса стаканчик горячего напитка нередко заменяет нормальный обед. Когда на полноценный перекус нет времени, большой латте, матча или баббл-ти берут на себя роль «жидкой еды». Полноценным питанием тут и не пахнет, но чувство голода уходит на оплаченный отдых.

Наконец, логотип на стаканчике может говорить о вас не меньше, чем бренд сумки или кроссовок. Это простой входной билет в определенный лайфстайл и способ моментально опознать «своего» в толпе.

Если составлять портреты по стаканчикам, получится примерно так: Surf Coffee выбирают фрилансеры и студенты на расслабленном вайбе, Skuratov — книголюбы и айтишники, PIMS — модные зумеры и миллениалы, которые пытаются казаться зумерами, а «Кофеманию» оставим бизнесменам и любителям эстетики old money. По одному стаканчику незнакомцу легко приписать целую биографию — привычки, ценности и уровень дохода.

«Мы никогда не разделяли PIMS на продукт и маркетинг. Для нас все это — единый продукт. Напиток, упаковка, локация, коммуникация — по отдельности все это не имело бы того же смысла», — объясняет взаимосвязь напитка и тары в формате to go сооснователь PIMS Артур Шустериовас.

Получается, у стаканчика слишком много обязанностей для одноразовой посуды: взбодрить, занять руки, поддержать бренд и сообщить окружающим ваши предпочтения. Хотя иногда хочется просто выпить кофе — без необходимости что-то этим о себе заявлять.

Картонный стаканчик стал и аксессуаром, и привычным способом немного успокоиться. В мире, где границы между офисом, уличной модой и личным пространством стерлись, он легко берет на себя обе роли. Рекрутерам стоит проявить чуть больше эмпатии: человек с айс-латте пришел не проявить неуважение — он просто принес на собеседование свое любимое «одеяльце безопасности».