Темная материя: Артур Шустериовас — о том, зачем PIMS меняет дизайн и заходит на территорию кофе

Артур Шустериовас — сооснователь PIMS, отвечающий за креативное направление, включая дизайн, философию и визуальную архитектуру бренда. До запуска сети он много лет работал в барной индустрии — барменом, шеф-барменом и миксологом, поэтому участвует не только в развитии бизнеса, но и в создании самих продуктов. Дегустируя напитки новой линейки DARK («Темная вишня», «4 ореха» и «Пампкинг»), мы поговорили с ним о том, зачем PIMS понадобилась более гибкая дизайн-система, можно ли отделить напиток от маркетинга и какую критику бренда он считает справедливой.

Есть ли сегодня решение, которое вы могли бы принять ради роста бизнеса, но не принимаете, потому что оно слишком сильно изменило бы PIMS?

Нет. PIMS — достаточно пластичный бренд. Мы начинали с напитков, сейчас уже работаем с едой и кофе. В сфере HoReCa мы довольно гибкие: у нас сформировался подход, который позволяет практически любой продукт пропустить через наше видение и выпустить уже как продукт PIMS.

Линейка DARK — это первая категория PIMS с собственной айдентикой: горячие напитки подают в черных картонных стаканах с тиснением, холодные — в стаканах с купольной крышкой. Так бренд начинает переход от единого оформления продуктов к более гибкой дизайн-системе, в которой каждое направление сможет получить собственный визуальный код.

Для нас PIMS — это в первую очередь команда, бренд, подход и детальная работа с продуктом и ингредиентами. Поэтому мне сложно представить решение в рамках HoReCa, которое могло бы настолько сильно изменить PIMS, что мы бы от него отказались.

Как вы планируете сохранять узнаваемость PIMS, одновременно создавая для разных направлений собственные дизайн-системы?

У нас всегда есть одна линия, которая красной нитью проходит через все, что мы делаем. Мы можем работать с разными дизайн-системами и визуальными кодами, но за ними все равно остаются наш подход и наше видение. Для нас важно сохранять отстройку от остальных. Поэтому узнаваемость бренда — всегда отдельная зона внимания: даже когда визуальный язык меняется, мы следим за тем, чтобы оставаться в собственном стиле.

Какой процент успеха PIMS вы бы честно отдали продукту, а какой — упаковке, локациям и правильным людям со стаканом в руках?

Мы никогда не разделяли PIMS на продукт и маркетинг. Для нас все это и есть единый продукт. Напиток, упаковка, локация, коммуникация, люди — по отдельности все это не имело бы того же смысла. Задача как раз в том, чтобы сохранять целостность всей системы.

Есть ощущение, что DARK выглядит взрослее и «дороже». Это потому, что прежняя аудитория PIMS выросла, или потому, что вам нужна аудитория с более высоким чеком?

Приятно, что DARK вызывает такое ощущение, но изначально идея была не в повышении чека. В основе концепции — отсылки к темной стороне личности. Это связано и с самим продуктом: темными ингредиентами, более интенсивным вкусом и ощущением быстрой, сильной энергии — в противоположность более «мягкому» кофеину.

У PIMS достаточно высокий средний чек для нашего сегмента. Во многом это связано с тем, что наш продукт отличается от подхода «смешать два сиропа с молоком и кофе». Мы детально разрабатываем соусы и ингредиентную базу, ищем ключевые ингредиенты и привозим их специально под конкретный продукт. Если в результате DARK воспринимается более взрослым и дорогим — отлично. Но это скорее следствие самого подхода, а не первоначальная задача.

Не считаете ли вы DARK сезонной категорией? Верите ли в ее успех в теплое время года?

DARK — скорее демисезонная история. Категория строится вокруг кофе и темных ингредиентов, но все это может существовать и в холодном, и в горячем формате. С наступлением холодного сезона мы начали развивать горячую часть категории. Специально для нее разработали тактильные бумажные стаканы с особым покрытием и нашей монограммой.

Возможно, летом DARK действительно немного отойдет на второй план. Посмотрим, как категория будет жить дальше, но мы в нее очень верим.

Как изменилось потребительское поведение и что теперь приходится учитывать брендам?

Изменились прежде всего привычки потребителей. Сейчас люди гораздо внимательнее относятся к тому, на что тратят деньги, буквально голосуют рублем. Поэтому брендам приходится создавать больше предложений, в которых человек видит конкретную выгоду: вводить промежуточные ценовые категории, делать коллаборации, придумывать специальные форматы.

Реальность рынка такова, что иногда потребитель готов даже немного пожертвовать качеством ради цены. Мы со своей стороны стараемся оставаться комфортными для нашей аудитории и постоянно искать баланс между ценностью продукта, его качеством и стоимостью.

Когда бренд становится таким заметным, вокруг него неизбежно появляется критика. Какая претензия к PIMS кажется вам самой справедливой?

Чем больше становится аудитория, тем естественнее, что кому-то мы нравимся, а кому-то нет. Если говорить о справедливой критике, периодически у нас действительно бывают просадки в качестве или скорости обслуживания. Особенно в ажиотажные месяцы, когда некоторые локации достигают предела своей пропускной способности. Где-то можем просесть, например, по качеству тапиоки.

Мы стараемся быстро это отслеживать, собирать обратную связь и работать с каждым недовольством через службу поддержки: возвращать гостей, начислять бонусы, разбираться в причинах. В этом смысле для нас жалоба — подарок: она показывает проблему, которую мы можем исправить.