Еще несколько лет назад Столешников переулок был одним из московских эпицентров мирового люкса. Теперь на месте вывесок ведущих модных домов все чаще появляются имена российских брендов. Выясняем, как изменилась фэшн-артерия столицы и почему эта локация притягивает отечественные марки.
Текст: Егор Соболев
Фото: Саша Чатик
Не будет лукавством заявить, что ландшафт Столешки (уж простите меня за фамильярность) сильно изменился за последние несколько лет. Если не заметили, советуем прогуляться. Пока соседи по цеху прячутся за семью замками и формулировкой «мы приостанавливаем работу» (продолжая исправно платить аренду), российские марки стремительно забирают их места.
За последние несколько лет на чуть ли не самой фешенебельной улице Москвы открылись 12Storeez, Ekonika, Belle You, Pervert, Marem и Love Republic Maison. Последний, к слову, планировал работать как поп-ап-стор и закрыться 16 августа — но не захотели терять лакомый кусочек, продолжают работу.
Постепенно улица, славившаяся люксовым сегментом, превратилась в своеобразную витрину российских марок. Изменение хорошо видно в цифрах. В 2019 году доля магазинов международных брендов на Столешниковом составляла 79%, а в первом полугодии 2024 года от нее осталось лишь 37%.
До 2022 года Столешников был одним из главных физических символов включенности Москвы в мировую фэшн-систему. Покупатель приходил сюда не просто за одеждой или сумкой: сам набор вывесок создавал ощущение принадлежности к определенному миру. Российская мода в этой системе существовала скорее по соседству.
Одним из первых отечественных брендов, решившихся на полноценное присутствие на Столешке, стал Monochrome — его магазин появился здесь еще в 2021 году. В 2022-м последовал 12 STOREEZ. CORE.XP тогда объясняла решение российских брендов прежде всего имиджевыми соображениями — открытие магазина в Столешниковом становилось способом заявить о себе как о премиальном игроке. После ухода части иностранных компаний этот процесс только ускорился.
В мае 2026 года Ekonika открыла в Столешниковом первый флагманский магазин в формате стрит-ритейл. Пространство площадью 150 кв. м расположилось в историческом здании по адресу Столешников переулок, д. 13/15. В феврале открылся московский флагман Marem, екатеринбургского бренда, запущенного в 2024 году. Магазин занял 158 кв. м на первом этаже здания на Столешниковом, 11 (впрочем, уже переехал на Петровку, не потянув высокую аренду).
Когда 12 STOREEZ заняли пространство, где раньше находился Brunello Cucinelli, это было не просто расширение розничной сети. Открытие флагмана стало первым масштабным шагом бренда после перехода в премиальный сегмент. В итоге Столешников получает нового арендатора, а бренд — адрес, обладающий определенной символической стоимостью.
Действительно ли Столешка стала оплотом российского люкса? Вопрос спорный. IBC Real Estate еще в 2025 году зафиксировала, что доля люксовых брендов на Петровке и Столешниковом сократилась с 47% в 2021 году до 36%. Освободившиеся помещения занимают не только локальные люксовые игроки, но и бренды премиального и среднеценового сегментов.
В то же время международный люкс сохраняет свое место в переулке — правда, уже в формате ресейла. Одна из наиболее крупных таких платформ, Oskelly, еще в 2022 году открыла здесь пространство, где соседствуют вещи Chanel, Louis Vuitton, Hermès и других модных домов.
В 2018–2019 годах праймовая ставка аренды на Столешниковом для среднего помещения площадью чуть более 100 кв. м составляла около 260 тыс. рублей за квадратный метр в год. К 2024 году средняя ставка снизилась до 170 тыс. рублей. CORE.XP связывала снижение в том числе со сменой арендаторов. Пространство, которое раньше было практически недоступным для многих локальных игроков, стало чуть реалистичнее с точки зрения экономики.
Но это не означает, что Столешников стал дешевым. Отнюдь. При высокой стоимости аренды бренд должен определить, зачем ему вообще нужен физический магазин в такой точке, если большая часть продаж в наше время может происходить онлайн. Ключевая причина — магазин становится рекламой. Что для молодого российского бренда порой не менее важно, чем непосредственная выручка магазина.
Да и магазины сегодня уже не совсем то, чем кажутся. Monochrome, к примеру, превратил свой флагман в мультизадачное пространство: здесь есть кофейная зона, прием заказов на персональную вышивку, программа по возврату старых вещей, ателье и сервис адаптации изделий под клиента.
Все это прекрасно работает, пока за красивыми фасадами существует покупатель. Российский фэшн-рынок сейчас находится далеко не в лучшем состоянии. В первом полугодии 2026 года около десяти крупных российских брендов запустили масштабные распродажи со скидками до 90%. Продажи в физическом выражении сокращаются, себестоимость растет, а бренды вынуждены освобождать деньги, замороженные в товарных остатках.
Когда международные бренды занимали почти 80% магазинов в переулке, Столешников был местом, куда российский покупатель приходил за чужой мечтой. Теперь переулок постепенно становится местом, где ему предлагают российскую версию той самой мечты. Не обязательно более дешевую. Не обязательно менее амбициозную. Но другую.
Столешников превратился в место сосуществования двух фэшн-систем. Одна — та, которая существовала здесь до 2022 года и все еще удерживает часть территории. Другая — новая российская индустрия, которая использует освободившиеся площади, чтобы построить собственную иерархию. И пока неясно, какая из них в итоге окажется сильнее.
Очевидно лишь то, что Столешников больше не является улицей исключительно мирового люкса. Теперь это локация, где российская мода пытается доказать, что ей не обязательно стоять рядом с международными брендами. А вот занять их место — вполне.