У французского бренда Lemaire репутация института благородных девиц. Все чинно, благородно, интеллектуально, без лишних слов и шумихи. Безупречны не только материалы и крой, но и имидж компании. Все-таки сказывается «выдержка Hermès» — бренд основан бывшим креативным директором модного дома Кристофом Лемером. В 2010 году он возглавил направление женской одежды в Hermès, сменив Жана-Поля Готье, а в 2014-м вернулся к собственной именной марке. Которая, к слову, невероятно полюбилась российским стилистам и, как следствие, — их состоятельным клиенткам.
Косы-диффузоры Tresse из коллекции Objets Senteur
На прошлой неделе Lemaire пополнил свою домашнюю коллекцию Objets Senteur оригинальными аксессуарами — косами-диффузорами Tresse, сплетенными из льняной ткани. Их предполагается размещать в шкафу, как альтернативу классическим саше. В наборе идет фирменное аромамасло: несколько капель на косу — и лен сохранит приятные натуральные ноты и поможет освежить одежду. Следом было опубликовано несколько кадров лаконичной рекламной кампании. На одних снимках модель чувственно играет с длинной косой, а на других предмет лежит рядом с ножницами. Именно эти кадры вызвали лавину негодования у пользователей китайских социальных сетей, а вскоре скандал вышел за рамки Поднебесной.
Что же так оскорбило китайцев? Местные пользователи увидели в этих изображениях прямую отсылку к прическе «кью» — косам династии Цин. Это очень болезненный символ для всей страны. В XVII веке, после завоевания Китая маньчжурской династией, новые правители ввели обязательный указ: все мужчины должны были брить лоб и носить длинную косу сзади — в знак покорности завоевателям. Отказ карался смертью. Для китайцев эта прическа стала символом принуждения — навязанного извне знака подчинения, который носили под угрозой казни на протяжении почти трех веков. Именно поэтому появление косы в рекламной кампании западного бренда, тем более рядом с ножницами, было воспринято не как оригинальный элемент декора, а как прикосновение к незажившей ране.
Косы-диффузоры Tresse из коллекции Objets Senteur
«Как бренд с такой репутацией не нашел бюджета нанять местного культурного консультанта?» — комментарий китайского пользователя, собравший десятки тысяч репостов и лайков. Другие указали на «жуткую редакционную концепцию», а некоторые сравнили образы с визуальным языком гонконгских фильмов ужасов.
На фоне скандала Lemaire отключил раздел комментариев во всех социальных сетях и удалил связанные публикации на всех платформах. А через несколько часов в аккаунтах бренда появились официальное извинения на английском и китайских языках. Lemaire признали обеспокоенность аудитории и искренне извинились «за дискомфорт, который могла вызвать их кампания». Бренд также уточнил, что Tresse был разработан как «исследование материала, текстуры и формы», и «не отсылают к конкретной культуре». «Тем не менее мы признаем, что не проявили достаточной осведомленности, рассматривая то, как этот предмет может быть воспринят», — говорится в заявлении.
Примечательно, что это уже второй раз за полгода, когда Lemaire получает подобную негативную реакцию на свой креатив именно в Китае. Коса из конского волоса на фирменной сумке-круассане, приуроченная к китайскому году Лошади, была воспринята частью аудитории как неуместный образ.
Репутационный скандал разразился в тот период, когда Lemaire активно форсирует китайский рынок. В ноябре 2024 года бренд открыл флагманский магазин — крупнейший в своей истории — в Чэнду. По данным отраслевых источников, магазин зарабатывает около 7 миллионов юаней в месяц (порядка одного миллиона долларов).