«Поколение зумеров выбирает винтаж, хотя в моем детстве все было по-другому: чем новее вещь, тем лучше», — рассуждает о фэшн-тенденциях наш главный редактор Алеко в своем телеграм-канале. Но люкс не первой свежести ценили всегда: просто теперь раритетные коллекции или хотя бы «поло с лошадкой» приличного качества ищут не только ценители и профессиональные байеры, но и онлайн-пользователи с бюджетом меньше тысячи долларов. Разница лишь в мотивации и возможностях.

Для поколения 35+ золотые часы Cartier Vendome Ronde 1970-х годов — инвестиция сродни акциям, только вместо брокера сайт eBay. «Современный покупатель рассматривает рынок подержанных люксовых товаров как приоритетный вариант, а не последний выход. 47% потребителей учитывают возможную стоимость перепродажи готовой одежды еще до ее покупки», — подтверждает наш тезис исследователь люксового рынка и автор книги «Почему люди покупают вещи, которые им не нужны» Памела Н. Данцигер.

Для миллениалов и бумеров покупка винтажных коллекций действительно выбор, а не необходимость. А еще привилегированность — почему бы не похвастаться новым сокровищем в виде относительно недорогих клипс Chanel за триста долларов вместо скрипящей новизной и трендовостью сумки-хобо Miu Miu за три тысячи? Да, оригинальность и вкус считают не все, но свои точно оценят.

«Благодаря глобализации у поколения Z более широкий выбор одежды, чем у предыдущих поколений. Это порождает желание найти свой собственный стиль», — декларирует автор Летиция Глюк для немецкого издания Deutsche Welle. Зумеры хотят выделиться из масс-маркет-толпы и остаться собой, поэтому не боятся неидеальной вторички. Эру перфекционисткого тренда сlean girl сменяет messy girl, где вместо белых топов Skims и макияжа без макияжа — гранжевые, демонстративно мятые, рубашки и смоки в стиле «Кейт Мосс в 6 утра после вечеринки». В такой лук идеально впишется нейлоновая кросс-боди Diesel. Да, неидеальная, но зато аутентичная и с историей.

Об этом пишет и редактор Джоан Кеннеди в материале BoF «Как потрепанные сумки стали символом роскоши и статуса», вспоминая про побег от логомании и настоящий old money, когда люкс передавали по наследству, а не искали аналоги на Amazon. И тут же говорит про практичность, которая особенна важна молодому поколению. Ресейл-платформы стали аукционом невиданной щедрости, в котором можно выиграть айтем мечты со скидкой 60%. Но только если это не редкая модель, за которой охотится половина интернета. Звезды только стимулируют спрос на архивы — то Рианна объявляет о беременности в ярко-розовом винтажном пуховике Chanel, то Зендея заявляется на «Золотой глобус» в платье Roberto Cavalli из осенней коллекции 2000 года. 

Чтобы произвести одну футболку, нужно потратить почти 3 тысячи литров воды — хватит на два с лишним года жизни человека. Зачем поддерживать fast fashion, если можно купить вещь на ресейле? Такой логики придерживаются все больше зумеров, а бренды следом настраиваются на экологичный курс. Масс-маркет гигант H&M не отстает и отправляет своего маркетолога Линду Ли комментировать тренд для The New York Times: «Молодые люди рассматривают перепродажу как ключевую часть того, во что они верят, не только с точки зрения самовыражения, но и с точки зрения воздействия на планету и климат».

Велик и могуч ресейл — и планету спасет, и дизайнеров. Бок о бок с модой на винтаж идет ностальгический тренд. Одна из причин его появления — застой на рынке идей и последующая волна самоцитирования брендами. Редакторы Vogue просят обратить внимание на Pre-Fall Gucci 2026 — «Гоночные куртки и расклешенные джинсы могли бы с одинаковым успехом появиться как в 2006, так и в 2026 году». И не поспоришь, Демна свое дело знает.

Pinterest заботливо подкидывает нам луки с хештегом #vintage, а редакция перетряхивает статистику осеннего отчета платформы. И снова замешаны зумеры, благодаря которым запросы «уникальные находки в секонд-хенде» и «эстетика винтажной осени» подлетают на 550% и 1074%. Окей, референсы нашли, что дальше? Направо пойдешь — на сайт ресейл-платформы попадешь (российские Oskelly, The Cultt, Luxxy, привет!), направо — в настоящий секонд зайдешь. Несмотря на популярность онлайн-продаж, церемониальность физической покупки и та самая охота на винтажную жемчужину все еще важны для покупателей. Из недостатков — ограниченный выбор, наценка за возможность примерить и не платить за доставку, и небольшой ассортимент. То ли дело Avito — неизведанный русский ресейл-океан, где профессиональный «авитолог» может найти оригинал Celine времен Фиби Файло. Да, будет непросто, но винтажный путь — для стойких и упорных.