The medium is the message — «медиа и есть сообщение». Фраза, которая стала профессиональным афоризмом, родилась благодаря Маршаллу Маклюэну. Летом 1964 года канадский профессор не мог и представить, насколько его книга о том, как телевидение, радио и газеты меняют человеческое мышление, окажется полезной для SMM-специалиста бренда N, который уже устал доказывать начальству, что красивые фотографии платьев в ленте больше не продают. Аудитория приходит в социальные сети, чтобы читать, обсуждать, ориентироваться в происходящем и, если повезет, поймать полезный лайфхак, а не просто смотреть рекламу.
В какой-то момент аккаунты незаметно перестали быть только личными дневниками и превратились в медиа, где действуют другие законы и побеждают те, у кого есть содержание — мысль, позиция, способность интерпретировать происходящее вокруг в своем тоне. Если этого нет, остается снимать рилсы-переодевашки с горе-стилистом и расстраиваться из-за небольших просмотров.
Маркетинг последних десяти лет был про инструменты и оцифровку результатов. Алгоритмы, таргетинг, посевы, инфлюенсеры, рекламные кабинеты, новые форматы — казалось, что где-то среди этих кнопок обязательно есть одна правильная, которая «бустанет» и корявый продукт, и на коленке сделанный контент. Оставалось только украсть идею у более успешных конкурентов.
Agent Provocateur
Но проблема в том, что инструменты усиливают только то, что уже существует. Весь этот таргетинг и посевы лишь масштабируют охват — если у бренда нет содержания, никакой рекламный бюджет не спасет. А если содержание есть, оно начинает работать даже при довольно скромных ресурсах за счет органики. Парадокс — почти все готовы платить за красивые цифры в отчете и обещание гарантированного результата, но не за создание смысла, с которым работать сложнее. Его нельзя показать в рекламном кабинете, измерить через неделю и гарантировать в договоре.
Смысл почти никогда не дает результат завтра. Все эти маркетинговые истории про «7–70 касаний» появились не потому, что кто-то решил усложнить жизнь рекламодателям. Просто так устроена человеческая нервная система: чтобы что-то запомнить, нам нужен четкий образ.
Момент, когда образ закрепляется и начинает ассоциироваться с определенным укладом жизни или системой взглядов, французский социолог Пьер Бурдье назвал символическим капиталом. В отличие от финансового, который можно относительно быстро заработать или занять, этот формируется медленно и возникает из признания, культурного веса и других факторов.
Lime
Сейчас вести социальные сети как витрину бессмысленно. Когда у бренда несколько продуктов, довольно быстро становится понятно, что бесконечно снимать их с разных ракурсов не получится. И пусть съемки уже стоят космических денег, контент все равно выглядит одинаково. Тогда бренды и начинают двигаться в сторону редакционной логики.
После 2022 года многие сильные редакторы и креативные команды из медиа начали переходить в крупные компании. Самые дальновидные бренды довольно быстро поняли, что им нужны не просто люди, умеющие вести соцсети, а люди с редакционным мышлением. Так в какой-то момент оказалось, что Lime и 12 Storeez аккуратно собирают у себя бывших сотрудников Condé Nast и других издательских домов.
Re-feel последовательно строит вокруг себя медиа про здоровый образ жизни с полезными материалами, наблюдениями и трендами биохакинга. Agent Provocateur выходит с подборками романтических фильмов, секретами соблазнения Бриджит Бардо и советами для тех, кто хочет раскрепоститься и почувствовать себя увереннее в собственной сексуальности. Девелопер MR в случае жилой башни One рассказывает о городской жизни и архитектуре.
Бренд-медиа позволяют сохранять высокую вовлеченность аудитории даже в тех категориях, где собственного контента объективно немного. А еще помогают оптимизировать продакшн: когда коммуникация строится не только вокруг продукта, бренд перестает быть заложником бесконечных дорогих съемок и начинает работать с более широкой повесткой.
Социальные сети The Cultt давно перестали быть просто каталогом сумок. Сейчас там — разборы культовых моделей, подборки украшений и часов, истории про стиль Каролин Бессет-Кеннеди и культурные референсы из кино.
The Cultt
Но сегодня развивать бренд-медиа сложно. За последние несколько лет резко сократилось количество площадок, где вообще можно делать интеграции. Большая часть глобальных социальных сетей либо ушла с рынка, либо работает нестабильно. Из крупных площадок остается Max, где просто так канал создать нельзя, и частично функционирующий TikTok. Все больше компаний приходят к довольно простой мысли: единственный устойчивый актив в этой системе — собственная аудитория.
Теперь бренды начинают делать то, чем раньше занимались журналы. Глянцевые издания десятилетиями формировали представления о вкусе, статусе и хорошем стиле. И этот переход во многом неизбежен. Мы живем в эпоху метамодерна, когда бренду уже недостаточно просто производить продукт.
Коммуникация постепенно смещается от демонстрации товара к созданию контекста. Бренд начинает не только продавать вещи, но и объяснять, как на них смотреть и какое место они занимают в картине мира. И в этом смысле фраза Маклюэна, написанная в 1964 году, неожиданно приобретает новое значение. Если медиа формируют наше восприятие мира, то бренды, которые научились работать как медиа, начинают формировать и сам мир, в котором их продукты имеют смысл.