Есть ли мода в России?

Она есть не потому что, а вопреки. И наша мода почти всегда про напряжение. Про избыточность, защиту, демонстрацию силы или, наоборот, уязвимость, спрятанную под слоями ткани. Она редко бывает расслабленной. Даже минимализм в России — это не «ничего лишнего», а «ничего лишнего, потому что опасно».

Мы сейчас точно говорим про моду, а не политику?

Если убрать слово «политика» и заменить его на «давление среды», ничего по сути не изменится. Когда я говорю про защиту, напряжение, резкость, непереводимость — это категории формы, силуэта, жеста, визуального языка. Это все еще мода.

Мода всегда реагирует не на лозунги, а на состояния: уровень тревоги, сжатость свободы, усталость, желание маскировки или, наоборот, демонстрации. Она может молчать о причинах, но она не может не отражать последствия.

Что будет, когда на российский рынок вернутся мировые бренды, которые ушли от нас в 2022 году?

Сначала исчезнет эффект снисхождения к локальным маркам. С 2022 по 2025 у российских брендов был негласный кредит доверия: «ну ладно, запад ушел, посмотрим, что есть свое». Когда вернутся глобальные игроки, этот кредит мгновенно обнулится. Покупатель снова начнет сравнивать ткань, посадку, цену, ощущение в теле. И сравнение будет жестким.

Но это не означает возврат «старого рынка». Это не будет 2019-й. Ассортимент станет уже, ценовая политика жестче, маркетинг — холоднее.

Как ты думаешь, как будут различаться потребители одежды в 2026 году и в 2030?


Мне кажется, что в 2030-м человек будет выбирать одежду уже не столько исходя из того, что модно сейчас, а какое ощущение она создает у него в теле в долгой перспективе. Он станет капельку меньше слушать социальные сети («это тренд») и чуть больше слушать себя.

Но мода не может существовать без трендов. Какие станут центральными через четыре года?


Российская одежда станет грубой, умной и очень телесной. Она перестанет маскировать тело и начнет с ним сотрудничать. Красота уйдет из формы и поселится в логике. В том, как вещь собрана, как она стареет, как вписывается в реальность. Это будет антиглянец — намеренно.

Давай представим модную пару, которая может позволить себе одеваться согласно трендам 2030 года


Им потребуется от 254 до 421 тысяч рублей, чтобы собрать два трендовых лука. И это не масс-маркет, не простые повседневные вещи. Это одежда, созданная со сложными материалами и технологией. Я в том числе про дизайнерский конструктив, обувь с уникальным архитектурным дизайном, аксессуары как предметы, а не украшения.

Чтобы зарабатывать такие деньги и одеваться, как мы описали, в 2030 году нужно жить не стабильно, а управляемо. Не комфортно, а осознанно. У таких людей почти всегда нет ощущения безопасности, но есть ощущение влияния. Они не «устроены навсегда», но умеют пересобираться. Это и есть их капитал.

Открывать свой модный бренд в 2030 в России – это прибыльно? 


Нет. Открывать его можно будет ради контроля, автономии и собственного языка. Деньги — как побочный эффект, и то не всегда.

В 2030 модный бренд в России — это не бизнес мечты. Это форма выживания для тех, кто не может не делать одежду.

Почему ни разу за наш диалог про модное будущее ты не сказал про экологию? Ведь мода сильно влияет на ее состояние


Потому что я сознательно молчал. И это не забывчивость. Экология слишком часто используется в моде как моральный декор — удобное объяснение любых изменений, которое звучит правильно, но редко определяет реальные решения. Я избегал этого слова, потому что в прогнозе будущего оно почти не работает как идеология. Оно работает как ограничение. А ограничения лучше видно не по лозунгам, а по тому, как меняются вещи.

Будут ли бренды использовать экологичные материалы? И появятся ли они вообще?

Будут. Но не так, как это принято себе представлять сейчас — и в этом главное разочарование для всех, кто ждет «зеленого будущего» в качестве красивой картинки.

Экологичные материалы уже существуют, и к 2030–2050 их будет больше — но они не станут романтической альтернативой «плохой моде», но обычной промышленной нормой, скучной, технической, лишенной идеологии. Никто не будет писать на ярлыке «sustainable» с гордостью — это будет выглядеть так же странно, как сегодня писать «мы используем электричество».

Назови ТОП3 самые трендовые вещи в сезоне весна-лето 2030

Пальто-пыльник ржаво-красного цвета, cумка грязно-синего цвета и пиджак цвета холодного лайма. 

Как себя будет ощущать модная индустрия в будущем?

Российский рынок устал от одежды «как у всех». Очень много брендов делают плюс-минус одно и то же — базу, спокойные силуэты, «вневременность». Но когда у человека падает доход, он перестает экспериментировать и покупает только то, что реально необходимо. В такой ситуации одинаковость убивает: выживает не «неплохое», а либо очень нужное, либо очень точное.

Если честно, я думаю, что к 2030-му деньги в моде будут платить не за ощущение «я купила бренд», а за спокойствие. За то, что вещь не подведет. Не разонравится через сезон, не перекосится после первой стирки, не будет требовать постоянного подтверждения, что ты выглядишь актуально.

Почему у тебя такой негативный прогноз относительно российской моды через 4 года?

Российская мода почти всегда развивалась быстрее, чем общество могло ее поддерживать деньгами. Эстетически — да, было дерзко, интересно, иногда очень точно. Экономически — нет. Это хронический разрыв. Мы много лет делали вид, что он временный. Он не временный. Он структурный.

Рынок все еще инфантилен. Не в смысле идей, а в смысле бизнес-мышления. Многие бренды до сих пор существуют как «проект», «высказывание», «попробуем», а не как система: продукт — себестоимость — спрос — повторная покупка. Пока рынок рос или хотя бы имитировал рост, это сходило с рук. Когда он сжимается — нет. И в 2030 он будет сжат.

Мы переоценили эффект локального момента. Было ощущение, что российская мода наконец-то стала нужной. На самом деле она стала единственной доступной. Это разные вещи. Когда выбор возвращается, лояльность исчезает. И это очень болезненно, потому что выясняется: тебя покупали не всегда за любовь, часто — за отсутствие альтернативы.

Я не верю в массовую моду в стране с сужающимся средним классом. Это не вопрос вкуса, это вопрос математики. Мода требует лишних денег. Не базовых, не последних, а именно лишних. А их становится меньше. Значит, мода перестает быть массовой индустрией и становится нишей. Узкой, умной, иногда сильной — но нишей.