Как холодный коммерческий маркетинг, ориентированный на цифры и KPI, столкнулся с запросом на новую искренность — объясняет Евгения Лялюшкина, руководитель отдела маркетинга в топ-FMCG и big tech компаниях.
Текст: Евгения Лялюшкина
Фото: Саша Чатик
Пишу эту колонку из самолета, качающегося в зоне турбулентности, — метафорично для нашего времени на стыке эпох, времени геополитических потрясений, экономического хаоса, потери привычных опор, информационной перенасыщенности, вездесущего ИИ, массового снижения концентрации, клипового мышления и баннерной слепоты, не правда ли?
Звучит как ночной кошмар маркетолога, но я склонна смотреть на происходящее с определенной долей оптимизма и верой в светлое будущее. Другое дело, что само настоящее уже бесповоротно изменилось.
Исторически маркетинг создает объект желания, фантом «жизни мечты», продавая не продукт, но состояние — ориентируясь на наши основные инстинкты и холодный аналитический расчет. За роскошными рекламными кампаниями стоят оцифрованные исследования, воронки, прогнозы и многочисленные KPI. Но вот только слепое следование метрикам само по себе не гарантируют доверие и вовлеченность аудитории. Маркетинг стал чрезмерно зависим от показателей, сегментации и автоматизации — и начал проигрывать.
Мы все устали от лицемерно совершенных картинок и набивших оскомину улыбчивых семей словно из рекламы майонеза; от безупречно выверенных, но бездушных и узнаваемых ИИ-текстов и визуалов; от однотипных баннеров и настойчиво продающих триггерных рассылок.
Мы соскучились по несовершенству — честному, уязвимому, но до боли знакомому. И маркетинг отражает этот дух времени, создавая запрос на новую искренность.
Социолог, культуролог и философ-постмодернист Жан Бодрийяр еще в ХХ веке утверждал, что общество потребления — это общество самообмана, неспособное на подлинные чувства в погоне за бессмысленной иллюзией счастья.
Однако после «жирных» нулевых и десятых мы пресытились показным материальным изобилием и массовой рекламой — и одним из драйверов этого сдвига тектонических плит стало поколение Z, которое моментально считывает фальшь и ожидает нового, более аутентичного и искреннего подхода. Они предпочитают правду в качестве языка коммуникации и выбирают не только продукты, но прежде всего бренды, чьи ценности разделяют.
Маркетинг становится более человечным. Искренность превращается в «секретный соус» даже для самой скептично настроенной аудитории. Бренды отказываются от сухих и чрезмерно официозных пресс-релизов, показывая внутреннюю «кухню» и истории сотрудников, открыто признавая свои ошибки, делясь реальным и неотретушированным опытом использования продукта. И таким образом выделяются в общем медийном шуме, снижая градус недоверия и вызывая симпатию.
Блог туры на производство, рилсы с сотрудниками офиса, диалоги с аудиторией в социальных сетях, личные послания от собственников — все эти активности создают «человеческое» лицо бренда. А повышение градуса человечности способно принести больше отклика, чем самые креативные и филигранно настроенные рекламные кампании.
Пользователи социальных сетей моментально считывают бездушные рекламные интеграции. Как бы иронично не прозвучало, но открытое признание блогера в рекламе бренда и откровенные впечатления об использовании продукта вызывает больше симпатии, чем искусственная нативность — ведь такой подход говорит о честности инфлюенсера со своими подписчиками.
Более того, микро- и наноблоггеры вызывают больше доверия, чем «миллионники» — за счет своей избирательности. «Личный», нативный, а не унифицированный контент лучше работает в том числе и на рост ключевых для бизнеса performance показателей, а не только имиджевых охватов.
Многие бренды сосредотачиваются на построении собственного коммьюнити — в наше время особенно важно близкое по ценностям окружение. И здесь тоже приоритизируется качество — настоящая вовлеченность реальных людей ценится выше, чем кратно возрастающее количество подписчиков (значительная часть которых — искусственные боты, нагнанные ради демонстрации позитивной динамики во внутренних отчетах).
Искренность выстраивает эмоциональную связь с аудиторией, даря запоминающийся опыт. Вызывая резонанс на уровне взглядов, бренд становится другом и партнером, продвигаясь по воронке от знания к покупке. А главное — к желанной маркетологами долгосрочной лояльности (и более частым повторным продажам).
Переход на территорию новой искренности как культурного и потребительского запроса вовсе не означает отказ от бизнес метрик и коммерческих KPI. Наоборот, между ними начинает выстраиваться новая ювелирно созданная синергия.
И немного из личного: магия «новой искренности» кажется мне не такой уж и новой. Работая в высокотехнологичном фудтехе и классическом FMCG, с массовой аудиторией или селебрити федерального уровня, я замечала, что лучше всего работает не настроенный таргетинг, а человеческие впечатления, которые не купишь за деньги.
По поему 14-летнему опыту, проекты, рожденные в любви, всегда находят у аудитории больший эмоциональный отклик, нежели стандартизированный product placement и классическая реклама «в лоб». Да, они требуют большей вовлеченности и отдачи — но бонусом из маркетолога ты превращаешься в творца и алхимика, синхронизируя бизнес цели, бренд метрики и более глубокие, порой неосязаемые смыслы. Интуиция побеждает рациональность. А главное, бренд находит самый прямой и искренний путь к сердцу своей аудитории.