Хочу и все тут? Почему в мире падает спрос на тяжелый люкс и где шопоголики ищут новые эмоции

Глобальное пресыщение, экономические катаклизмы и размытие эксклюзивности привели к тому, что покупка дорогих вещей не воспринимается потребителями как триумф или редкий трофей. Падение спроса на тяжелый люкс — это не просто экономический показатель, а кризис дофаминовой системы для тех, кто привык баловать себя, не ограничивая в тратах. Когда дорогие вещи теряют способность удивлять, шопинг-терапия превращается в пустую рутину, оставляющую после себя лишь чувство вины. Пока модные дома подсчитывают убытки, заядлые шопоголики вынуждены пересматривать свои привычки, чтобы экологично перестроить систему вознаграждения мозга, когда привычные триггеры уже не работают.

Люксовая индустрия в наши дни оказалась в довольно странной ситуации: вещи стоят дороже, флагманы становятся все шикарнее, культовые айтемы по-прежнему доступны только после долгого знакомства с брендом (да, мы намекаем на сумки Hermès, а именно на культовые модели Birkin и Kelly) — но все это больше не гарантирует, что покупатель захочет потратить деньги на роскошь, украшенную заветными логотипами.

И дело не в том, что искушенные потребители вдруг разлюбили красивые сумки, туфли или украшения. Скорее, к ним стало гораздо больше вопросов. Цены продолжают расти, доходы не успевают за ними, а очередное повышение стоимости не обязательно означает, что сама вещь стала лучше. Поэтому одного громкого имени на лейбле уже недостаточно — хочется понимать, за что именно просят такие деньги.

Проблему иллюстрирует новое исследование издания The Business of Fashion и McKinsey & Company. Качество и мастерство сегодняшние покупатели воспринимают как обязательный минимум. В конце концов, странно хвалить сумку за мягкую кожу и ровные швы, если она стоит несколько тысяч евро.

Чтобы разобраться, чего именно хотят покупатели, авторы исследования опросили более 2000 человек в США и Китае, разделив их на пять групп в зависимости от ежегодных расходов на предметы роскоши. В основании пирамиды — эпизодические покупатели (Occasional), которые тратят на люкс менее 5000 долларов в год. Следом идут начинающие покупатели (Aspirational) с расходами от 5000 до 10 000 долларов. В середине расположилась самая широкая по диапазону группа — постоянные покупатели (Established), которые оставляют в люксовых магазинах от 10 000 до 50 000 долларов ежегодно. Выше находятся состоятельные клиенты (High) с бюджетом от 50 000 до 150 000 долларов, а вершину занимают сверхсостоятельные покупатели (Ultra-high), чьи ежегодные траты превышают 150 000 долларов.

И тут легко догадаться, кому бренды хотят понравиться больше всего. Зачем стараться, продавая одну сумку десяти потребителям, если сверхсостоятельный клиент может накупить в бутике товаров более чем на 150 000 долларов в год? Для самых состоятельных покупателей расширяют сеть закрытых бутиков, придумывают персональные услуги и пополняют ассортимент супердорогими вещами. Вот только, пока все внимание сосредоточено на верхушке этой пирамиды, потребители у ее основания теряют интерес к визитам в бутики и роскошные флагманы.

Цифры показывают, что проблема вполне реальна. В первом квартале 2026 года выручка LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton — крупнейшая в мире транснациональная компания и абсолютный монополист на рынке роскоши, контролирующий главные люксовые бренды планеты) составила 19,1 миллиарда евро, снизившись на 6% по сравнению с тем же периодом прошлого года. Продажи моды и изделий из кожи сократились на 9%.

У другого французского конгломерата Kering общая выручка снизилась на 6%, и, в частности, у Gucci — на 14%. При этом ювелирное направление Kering выросло на 14%, подразделение очков показало лучший квартал в своей истории, а продажи Boucheron продемонстрировали самый сильный рост среди брендов группы. Получается довольно любопытная картина: интерес к красивым вещам вроде бы не исчез, но сумка с четырехзначным ценником уже не выигрывает в борьбе за банковскую карту.

Громкое имя тоже перестало быть безусловным козырем. Молодой бренд сегодня может казаться более эксклюзивным, чем модный дом со столетней историей. The Row, Polène и Savette не пытаются соревноваться количеством монограмм или громкостью собственного имени. Узнать их вещи должны не все — достаточно тех, кто знает. И в этом сегодня заключается одна из самых желанных форм роскоши.

Покупателю больше недостаточно знать дату основания дома и имя его знаменитого клиента из прошлого века. Да, архивы можно рассматривать часами, а истории о принцессах и голливудских актрисах по-прежнему прекрасно работают на выставках. Но в момент, когда нужно достать банковскую карту, одного наследия может оказаться мало.

Даже недоступность, на которой люкс строился десятилетиями, начала работать иначе. Бесконечные листы ожидания, искусственный дефицит, очереди и высокий ценник должны были заставлять хотеть вещь еще сильнее. Но иногда невозможность купить сумку — это просто невозможность купить сумку. И далеко не каждый захочет годами доказывать бренду, что достоин потратить у него деньги. Покупатели гораздо лучше реагируют на ранний доступ к коллекциям, закрытые показы и особые события для постоянных клиентов, чем на искусственно созданную невозможность приобрести желанную вещь.

И одной хорошей сумкой дело тоже больше не ограничивается. Вокруг нее приходится строить целый мир: с собственной историей, узнаваемыми пространствами, особым сервисом, мероприятиями и сообществом людей, которых объединяет один вкус. Эмоциональная связь, согласно исследованию, стала одним из главных факторов при выборе люксового бренда и в США, и в Китае. Людям мало уйти из магазина с красивой коробкой. Нужно сделать так, чтобы ему захотелось вернуться даже тогда, когда новая сумка вообще не входила в планы.

Российские покупатели тоже не отказываются от люкса, но становятся избирательнее. По данным аналитиков CDEK.Shopping, которые приводит РБК Life, за первый квартал 2026 года количество заказов люксовых товаров из-за границы выросло на 9%, а общие траты — на 10%. При этом средний чек почти не изменился и даже снизился на 3%, до 53,7 тысячи рублей. Покупатели не уходят в масс-маркет и не начинают тратить заметно больше — они просто продолжают покупать люкс в рамках привычного бюджета.

Правда, представить одного универсального покупателя все равно не получится. Различается и сам процесс покупки. Для китайских клиентов физические магазины остаются важной частью знакомства с маркой, особенно для тех, кто только начинает покупать более дорогой сегмент. В США именно поход в бутик нередко становится источником раздражения: навязчивые продавцы и длинные очереди способны заставить клиента отказаться от покупки.

Можно открыть огромный флагман, отделать его мрамором, поставить дизайнерскую мебель и потратить миллионы на интерьер, а потом потерять покупателя из-за получасовой очереди или консультанта, который не дает спокойно посмотреть сумку.

Но главный конкурент дорогой сумки сегодня вообще может оказаться далеко не сумкой. Деньги, которые могли уйти на новую вещь, покупатели готовы потратить на путешествие, хороший ресторан, отель или велнес. Интерес к таким впечатлениям растет среди всех категорий клиентов, а значит, брендам приходится бороться уже не только между собой.

И модные дома это прекрасно понимают. Chanel выпускает теннисные ракетки и доски для серфинга, Dior — коврики для йоги и спортивный инвентарь, а Dolce & Gabbana захватывает пляжи и бич-клабы. Хочется играть в теннис — пожалуйста. Заниматься йогой — тоже. Провести отпуск у моря — и здесь найдется место для любимого логотипа. Если покупатель решил потратить деньги не на новую одежду, а на спорт, велнес или путешествие, бренд все равно хочет оказаться рядом.

В конечном счете перед люксовыми брендами стоит довольно простой вопрос: что, кроме красивых вещей, может заставить покупателя выбрать именно их и захотеть остаться надолго?