Коммерциализация Олимпийских игр — вовсе не продукт неумолимой капиталистической машины, как может показаться на первый взгляд. Наши предки знали толк в предпринимательстве: Олимпия была важным общественным и религиозным центром, а на время проведения Игр и вовсе становилась точкой притяжения всего античного мира. Здесь проводились ярмарки, заключались международные договоры, шла торговля. Атлеты же приносили в храмы ценные дары, прося у богов помощи в соревнованиях.

Спустя тысячи лет Олимпийские игры возродил Пьер де Кубертен. Он же переосмыслил их, поставив во главу угла идеалистические представления о популяризации спорта. Как водится, мечты разбились о реальность: при организации первого мероприятия в 1896 году организаторы столкнулись с нехваткой средств на реконструкцию ключевых спортивных объектов. На помощь пришел меценат Георг Аверофф, подготовивший стадион Panathinaikos к проведению Игр за свой счет. Выручили и средства от продажи юбилейных марок, сувенирной продукции, а также партнерство с компанией Kodak. Так инициатива Кубертена вступила на путь движения к прибыли.

Игры 1932 года, проходившие в Лос-Анджелесе, наконец принесли прибыль. Она составила $1 млн за две недели — серьезный успех для периода Великой депрессии.

Если раньше Олимпиада была прежде всего спортивным мероприятием, то позже объем спонсорских вложений существенно вырос. Первыми официальными партнерами Олимпиады стали компания OXO, поставлявшая продукты для спортсменов, и Coca-Cola. В 1984 году появилась программа TOP Programme — глобальная спонсорская инициатива, предоставляющая компаниям эксклюзивные маркетинговые права. Ее участниками стали Visa, Samsung и Airbnb.

Где спонсорство, там и большие суммы: во время Игр-2024 было привлечено $1,3 млрд средств, а на Олимпиаду-2021 в Токио выделили $3,2 млрд. Если заглянуть в будущее, организаторы Олимпийских и Паралимпийских игр 2028 года в Лос-Анджелесе уже заключили спонсорские и лицензионные соглашения более чем на $2 млрд.

С наступлением эры телевидения появился еще один способ коммерческого использования Олимпийских игр. Сегодня продажа прав на телетрансляцию — один из основных источников дохода. Например, компания NBC заплатила $3,5 млрд за право транслировать Олимпийские игры в 2000–2008 годах. Смело и вполне рационально: сделка успешная, поскольку телекомпания не только вернула затраченные средства, но и приумножила их за счет продажи рекламного времени.

Однако во время Олимпиады в Сиднее значительная часть доходов оказалась под угрозой. Виной тому — великий и ужасный интернет. Чтобы поддержать телетрансляции, организаторы предпринимали различные меры: например, в Пекине спортсменам запрещалось вести блоги до начала Игр.

В целом сегодня финансовые источники Олимпийских игр можно разделить на внешние и внутренние. К первым относятся пожертвования меценатов, спонсорские средства и государственное финансирование. Ко вторым — права на телевизионные трансляции, лицензирование, продажа билетов и сувенирной продукции, а также предоставление прав на размещение информации в интернете.

Иногда прибыль от Олимпиады приходит буквально из воздуха. Так, в 1996 году в Атланте открылся парк Столетия Олимпиады. Чтобы покрыть расходы, посетителям продавали право выгравировать свое имя на брусчатке за $35. Общая выручка от этой инициативы составила $35 млн.

Трансляции по всему миру, подъем национального духа, ощущение всеобщего единства — все это, кажется, способствовало росту популярности Олимпийских игр. Впрочем, Игры давно вышли за рамки спортивного события, хотя едва ли когда-либо были только им.

Спортивные мероприятия впечатляют своим масштабом и нередко становятся полноценными инфоповодами. Чего только стоит Супербоул, который каждый раз привлекает внимание анонсами выступлений мировых звезд в перерывах между таймами. Иногда такие события становятся площадкой для громких заявлений: например, Рианна объявила о беременности во время выступления на Супербоуле 2023 года.

Гости турниров «Большого шлема» тоже регулярно оказываются в центре внимания — особенно после выхода фильма «Претенденты» с Зендеей в главной роли.

Отдельной честью считается возможность нести олимпийский огонь — этой миссии, как правило, удостаиваются медийные фигуры. В разные годы факел держали Дональд Трамп, Том Круз, Сильвестр Сталлоне, Холли Берри, Мария Шарапова и Снуп Догг. Последний в этом году отправится в Италию в качестве корреспондента NBC и почетного тренера сборной США.

Основное внимание аудитории, конечно, направлено на церемонии открытия и закрытия. Если сами соревнования интересны скорее поклонникам спорта, то шоу привлекательно для массовой аудитории. Обычно такие перформансы призваны рассказать историю страны, познакомить туристов с культурой и значимыми событиями.

Так, во время открытия Олимпиады в Лондоне гостей ждало шоу под названием «Острова чудес» — его поставил режиссер Дэнни Бойл, известный по оскароносному фильму «Миллионер из трущоб» и криминальной драме «На игле». На сцене появились Дэниел Крейг, Пол МакКартни и мистер Бин. На закрытии же, впервые за несколько лет, воссоединились Spice Girls. Свой хит «Survival» исполнила и рок-группа Muse.

В Сочи к Олимпиаде подготовили шоу «Сны о России» — главной героиней стала девочка с символичным именем Любовь. Зрителям церемонии открытия поведали историю становления российского государства, рассказали про эпоху революций, советской индустриализации и послевоенной жизни. На сцену выходили пионеры, космонавты и советские студенты.

В программе грядущей итальянской Олимпиады заявлены произведения Джакомо Пуччини, Джузеппе Верди и Джоаккино Россини. Сообщается, что отдельно почтят память модельера Джорджо Армани, ушедшего в сентябре прошлого года. Вероятно, уделят внимание и умершему в январе Валентино Гаравани, хотя пока точных данных об этом нет. Основной темой станет гармония между человеком и природой. Но и это не все: для зрителей выступят Мэрайя Кэри, Лаура Паузини и Андреа Бочелли.

На Олимпиаде есть место для всех: музыкантов, художников, певцов. Среди ярких кейсов — использование ткани из инсталляции Христо Явашева для олимпийских объектов и мерча в Париже. Другой пример — создание павильонов в Токио, выполненных современными архитекторами, в том числе Яеи Кусамой. Ну а Центр водных видов спорта в Лондоне, построенный по проекту Захи Хадид, получил архитектурные награды еще до того, как город выиграл право на проведение летних Олимпийских игр 2012 года.

Не остается в стороне и модная индустрия: Ральф Лорен трижды создавал форму для американских спортсменов, Стелла МакКартни разрабатывала экипировку британской сборной, а Миучча Прада — итальянской сборной по парусному спорту.

Некоторые олимпийские наряды становятся знаковыми для культуры. Например, светло-голубые кепки и накидки французской олимпийской команды на церемонии открытия летних Олимпийских игр в Монреале в 1976 году вдохновили художников по костюмам франшизы о Гарри Поттере. В фильме «Кубок огня» студентки Академии магии Шармбатон появляются в схожих образах.

Ряд fashion-высказываний пришелся на 1990-е годы. Нэнси Керриган завоевала серебро на зимних Играх-1994 в Лиллехаммере, выступив в костюме Веры Вонг, украшенном тысячами мерцающих кристаллов. Два года спустя, на Олимпиаде-1996 в Атланте, бегун Майкл Джонсон выступал в кастомных золотых кроссовках Nike и выиграл забеги на дистанциях 200 и 400 метров. Там же отличился и спринтер Линфорд Кристи: он надел контактные линзы с логотипом спонсора Puma, чтобы обойти запрет на неофициальную рекламу.

Российские спортсмены тоже не остались в стороне — к Олимпийским играм в Лиллехаммере и Атланте форму для них разработал Валентин Юдашкин.

На минувшей Олимпиаде внимание публики привлекли атлеты из Монголии: по Парижу они шествовали в одежде монгольского бренда Michel&Amazonka. Наряды были выполнены в национальных цветах, расшиты золотыми нитями и дополнены аксессуарами с этническими мотивами.

Наконец, холдинг LVMH выступил креативным партнером Олимпийских и Паралимпийских игр 2024 года в Париже, инвестировав около $163 млн в интеграцию своих брендов в мероприятие. В рамках этого сотрудничества были представлены медали, разработанные Chaumet, сундуки Louis Vuitton и униформа Berluti для сборной Франции.

Если верить данным МОК, парижскую Олимпиаду смотрели 5 миллиардов зрителей. Операционный бюджет составил €2,8 млрд и, по предварительным оценкам, окупился. Общие расходы, включая инфраструктуру и развитие города, достигли €10 млрд. При этом билетов было продано около 10 млн — рекордное число.  

Рекорды ставились и раньше: например, церемония открытия Олимпийские игры 2012 в Лондоне входит в число самых просматриваемых телетрансляций в истории. Шоу стоимостью £27 млн собрало у экранов 3,6 млрд зрителей.

Но что именно приковало аудиторию в 2024 году к Играм в Париже — большой вопрос. Кажется, спорт постепенно отходит на второй план, тогда как бесконечные мемы, рожденные экстравагантной церемонией открытия, обеспечивают куда более оживленные обсуждения.

Статистика противоречива – исследования университета Монмут показывают, что в 2021 году лишь 16% американцев проявляли интерес к Олимпийским играм, а 9% людей и вовсе не знали, когда и где они проводятся. 

В России цифры тоже неутешительны: по данным исследований, 80% опрошенных даже не следили за ходом Игр-2024. Трансляцию соревнований наблюдали только 3%. 

По мнению профессора Скотта Галлоуэя, Олимпийские игры потеряли многое из того, что делало их главным спортивным событием. Ключом к успеху бренда часто становится иллюзия дефицита: если раньше Олимпиаду ждали четыре года, то теперь летние и зимние Игры чередуются каждые два. Потере вовлеченности зрителей способствовало и добавление в программу новых видов спорта, понятных не всем, — например, скейтбординга и фристайла на BMX.

Игры кажутся менее масштабными, чем в 1980-х годах. Часть того, что придавало им значимость в прошлом, — глобальное соперничество двух политических блоков в эпоху холодной войны, — исчезла. Теперь Олимпиаду воспринимают скорее как коллекцию отдельных историй, трогательных и важных моментов, но редко смотрят от начала до конца.

Тем не менее одно осталось неизменным — первобытное стремление к соперничеству, жажда ярких эмоций и радость победы. В повседневной жизни подчас так мало настоящего вдохновения, и, глядя на молодых талантливых атлетов, которые стремятся к совершенству ради спорта, страны и самих себя, становится понятно: многое действительно в наших силах.