Елена Вакуленко-Пинская: «Основная миссия моей студии — чтобы люди чувствовали себя хорошо»

Ваш бизнес-путь к студии творчества «Малева» начинался с должности продавца в винном бутике в компании DP-Trade, принадлежащей вашему отцу. Этот опыт пригодился в управлении своим бизнесом?

Я уточню, что у компании DP-Trade, одной из старейших в России, несколько направлений. Одно из них — поставки посуды для сферы HoReCa (акроним, обозначающий индустрию гостеприимства и общественного питания. — Прим. ред.). Но главное направление — это виноторговля, поставки в Россию лучших вин мира.

Сразу после института я устроилась в компанию отца, где экипировала рестораны профессиональной посудой. Затем перешла в виноторговое направление. У папы позиция: если хочешь продавать вино, ты должен учиться, чтобы понимать, что делаешь. В итоге я прошла все стадии — работала в одном из винных бутиков, отучилась на профессиональных курсах сомелье и попробовала себя в офисной работе на разных задачах.

Вы могли продолжить семейный бизнес, остаться в родительской структуре, но предпочли уйти. С чем это связано?

Я вышла замуж, родила первую дочку, ушла в декрет и уже не вернулась в компанию DP-Trade. У мужа такая специфика работы, что он редко бывает дома, кто-то должен был оставаться с ребенком, и это была я. Папа хотел, чтобы я продолжала бизнес, но там большая нагрузка, постоянные поездки, выставки. С двумя детьми это стало невозможно. В итоге я полностью посвятила себя детям — примерно до 39 лет.

В 2019 году вы совместно с партнером запустили строительно-ремонтную компанию «Два бригадира». Интересное занятие для девушки.

Так сложилось, что к тому времени я захотела вернуться к работе. Друг детства Василий Федосеев предложил создать строительно-ремонтную компанию. Он отвечал за техническую часть, я — за пиар. Компания просуществовала пару лет, мы ее закрыли в 2023 году — разошлись во взглядах на развитие и управление. Сделали много качественных ремонтов квартир и загородных домов. Я не считаю этот этап важным в своей работе, скорее это опыт.

С 2023 года вы — учредитель и руководитель студии творчества «Малева», где проходят занятия по керамике, живописи, рисунку, коллажу, книжный клуб и лекции. В какой момент появилось желание не просто быть «клиентом структуры», а создать собственную? Строительный бизнес и занятия по керамике — резкий переход, как будто два разных полюса.

На самом деле нет. Каждый бизнес, который у меня когда-либо был, объединяет схожая цель: чем-то улучшить жизнь других людей.

Очень эмпатичный подход.

На мой взгляд, эта идея должна быть во главе любого бизнеса. У меня экономическое образование. Я окончила Государственный университет управления в 2003 году, специальность — менеджмент в социальной сфере. Второе образование — программа MBA по стратегическому менеджменту в МИРБИС. У меня был опыт работы по специальности, навыки грамотного менеджмента — очень практичная база знаний, которая помогает мне искать себя и придумывать новое.

Я открыла студию «Малева» в 2023 году, поскольку увлеклась керамикой и столкнулась с тем, что занятия далеко не всегда устраивали меня по логистике и качеству. По сути, мне везде было некомфортно: либо далеко ехать, либо не нравилось пространство или давали мало знаний. И в какой-то момент я пришла к выводу, что пора самой создать место, куда взрослые люди могут прийти, вдохновиться, найти себе любимое хобби.

Так появилась идея студии творчества, где проводятся индивидуальные и групповые занятия, лекции, мастер-классы по керамике, холодному фарфору, живописи. Недавно я организовала книжный клуб, и он хорошо стартовал. В «Малеве» есть и киноклуб, крайне интересный: фильмы смотрим дома, а в студии обсуждаем. Все это оказывается сейчас очень востребованным, причем без чрезмерных усилий по раскрутке, а самым естественным образом.

С чего вы начали бизнес с момента появления идеи? Вам кто-то помогал? И вообще, почему «Малева»?

Сначала я искала помещение, потому что хотела отталкиваться от локации. И была очень рада, когда нашла то, что нужно. Я живу в этом районе буквально всю свою жизнь — и как только увидела это помещение, поняла, что здесь получится создать что-то хорошее, классное, стимулирующее людей на развитие, на радость, позитив.

Название придумал Дмитрий Миловзоров, друг нашей семьи. Мне хотелось, чтобы оно было звучным, творческим, интересным, необычным. Я попросила Диму помочь, и он предложил назвать студию «Малева». Это аббревиатура наших имен: Маша, Лена, Вася, Василиса. А также ассоциации с Малевичем, словом «малевать». Очень русское и классное слово. Мне кажется, в нем есть женское начало, может быть, что-то кустодиевское. Я русский человек, и мне нравится все русское. И уже три года назад я чувствовала, что мы в стопроцентном тренде.

Потом я позвонила в архитектурное бюро Blockstudio. Это наши друзья, брат с сестрой Наташа и Иван Трофимовы, которые сделали нам несколько объектов, в том числе квартиру. Они взялись с большим азартом, воодушевлением, потому что творческая студия — это очень нестандартный проект.

Я приняла проект сразу, как только они мне его презентовали. Поставила только одну задачу — вписать в интерьер картину Жени Музалевского. Он классный художник, модный, действительно талантливый. Мы с Васей купили его работу за несколько лет до открытия студии. Это яркая абстракция с легкой самоиронией, на которой каждый видит что-то свое, и, на мой взгляд, она отлично вписывается в концепт «Малевы».

Хочу отметить, что все, что есть в студии, сделано в России, от освещения до «столярки» — полок, табуреток, столов, стульев. Из-за стоимости аренды у нас были сжатые сроки ремонта, всего три месяца. Я понимала, что, если мы будем заказывать импортное, история затянется надолго из-за проблем с логистикой.

Вы все предугадали, я правильно понимаю?

Мне хотелось показать, что в нашей стране мастера могут производить качественные вещи.
 

В момент, когда вы решили, что хотите открыть студию творчества, вы начали собирать команду. Кто этим занимался?

Я. У меня до сих пор нет управляющего, все на мне. Основная команда — это четыре человека: я, два администратора и SMM-менеджер. Потом, конечно же, мастера-керамисты — очень талантливые Полина Семахина и Наталья Бабина. Еще в команде художник Николай Прокофьев, который учит наших «студентов» живописи несколько раз в месяц.

Мастеров мы искали с большим трудом, потому что занятия керамикой — это узконаправленный бизнес, и специалистов крайне мало, в особенности тех, кто умеет преподавать, внятно объяснять, что делать с глиной.

Отличительный момент студии: на всех занятиях — по керамике, графике, живописи и другим — вы можете нарисовать и слепить все, что хотите. В «Малеве» нет установок вроде «сегодня все лепят вазу» или «все рисуют натюрморт». Здесь приветствуется полет фантазии: хотите слепить уточку или скульптуру — пожалуйста. Вам все покажут, расскажут, и у вас получится.

Сколько стоит открыть студию типа «Малевы», какие нужны вложения?

Около 10 миллионов рублей.

А какие расходы в ежемесячном формате, учитывая, что бизнес уже окупился и есть прибыль?

Бизнес окупился, прибыль есть, но небольшая, потому что, как я уже говорила, высокая аренда, большой ФОТ, налоги. Все мои сотрудники на официальных зарплатах, они у нас средние по рынку.

Если говорить про средний чек, какой он в «Малеве»? Сколько тратят за один визит?

Групповые мастер-классы стоят от 6000 рублей. Индивидуальные — от 40 000 за компанию до четырех человек. Все мастер-классы в «Малеве» камерные и нацелены на процесс, поэтому в группе не бывает больше десяти человек, обычно шесть-семь. Раньше бывало и 12–14, но сейчас тенденция на частные занятия, мастер-классы «на компанию». Это комфортный формат, когда вы хотите с друзьями собраться вместе, пообщаться, интересно провести время.

Кто в основном ходит в «Малеву», то есть кто ваша аудитория, какой у нее средний возраст

Основная аудитория — девушки и женщины, от 20 до 50, лепить часто приходят компаниями или семьями. За три года уже сформировались небольшие сообщества: люди знакомятся, начинают общаться. Где еще новых друзей искать? А тут вы собрались в приятной локации, вас объединяет любовь к керамике или живописи. Девчонки, которые приходили лепить, дружат семьями, отдыхают вместе, ходят на выставки.

Суть «Малевы» можно сформулировать именно так: вы можете и у вас получится. Часто взрослые люди недооценивают себя, особенно те, кто не занимался творчеством в детстве. В моей студии они могут не только открыть для себя новое хобби, а почувствовать ту самую уверенность. В этом основная миссия студии: я хотела, чтобы люди почувствовали себя хорошо.

А как же доход? Или делаем вынос, что у вас неприбыльный бизнес?

«Малева» окупилась примерно за полтора года, несмотря на большие затраты. В то же время здесь невозможно много заработать, по крайней мере у меня не получается. Это все-таки премиум-сегмент: индивидуальный подход к каждому клиенту, мы работаем на дорогой глине французского бренда Raoult & Beck, помещение в центре города с высокой арендой и хорошим ремонтом, кофе и чай для гостей и прочие важные составляющие. Можно сделать проще, но тогда уйдет атмосфера.

Сейчас «Малева» набирает вес. К нам приходят постоянные гости и новые посетители — это определенный срез людей с достатком. Люди покупают сертификаты, потому что им хочется подарить близкому человеку что-то приятное — вот он придет в красивое место, полепит, на хороших инструментах поработает.

Вы собираетесь масштабироваться? Захватить мир? Или хотите оставить бизнес в категории «для себя и для души»?

Теоретически это возможно, но сначала нужно загрузить текущий проект. Нужно хотя бы на 70–80% заполнить бизнес, чтобы он работал во всю мощь, и тогда уже имеет смысл его масштабировать.

«Малева» — это камерный бизнес. Франшизы я не люблю. Очень сложно поддерживать любую франшизу, ее качество. Кроме того, каждое творческое пространство живет свою жизнь — на то оно и творчество. Это же не лаборатория по забору крови, где априори все логично, чисто, четко, стандартно. Я бы не хотела множить одинаковые студии. Мне предлагали открыть «Малеву» в других городах, даже в Дубае. Помимо прочего, я не смогу все это контролировать, а здесь важен каждый нюанс, каждая деталь. Пока я к этому не готова. Сейчас мне интереснее развивать «Малеву» внутри, в других направлениях: книжный клуб, лекции, киноклуб.

Звучит как стратегическое решение, учитывая перенасыщенность рынка, кризис малого и среднего бизнеса, сокращение точек сервиса и количества магазинов. С точки зрения предпринимателя, как на вас влияют новые бизнес-реалии?

Влияют однозначно. В первые года полтора-два у «Малевы» все было отлично, не знали, куда посадить людей. Керамисты буквально падали с ног, потому что люди записывались в очередь, особенно в выходные дни. Сегодня наблюдается очевидная тенденция — люди тратят меньше денег. Как ни крути, «Малева» — это, условно, не салон красоты. То есть, когда стоит вопрос заплатить за маникюр или за лекцию, наверное, большинство предпочтет маникюр. Керамика, живопись и творчество в такие моменты уходят на второй план. Хотелось бы думать по-другому, но, к сожалению, такова реальность.

Не было желания все бросить?

Было. Я увлекающийся человек, и это абсолютный факт. Где-то через полтора года после открытия я устала, можно сказать, выгорела. Потом, к счастью, отпустило, для чего пришлось поменять подход. Первый год я дни и ночи проводила в «Малеве». Мне это нравилось, это же мое детище. Я получала удовольствие, много делала сама. Я бы и мастер-классы сама вела, но не хватало квалификации. Я хотела как можно скорее вникнуть во все нюансы — что-то доделать, придумать, вести соцсети, снимать, писать тексты. Начала вести книжный клуб.

Как вы себя охарактеризуете в бизнесе? Вы человек опыта или интуиции? И какой вы руководитель? Мне кажется, что у вас вайб руководителя.

Скорее, я человек опыта. Но интуиция у меня тоже развита. Чувствую мейнстрим, улавливаю тенденции. Например, в данный момент, помимо студии, меня очень интересует книжный клуб, который я делаю.

Это очень актуально, рубрика «Острый вопрос». Сейчас многие делают книжный клуб, куда ни глянь. Мы тоже хотели сделать свой, когда запускали «МНЕНИЕ РЕДАКЦИИ*», и тренд все еще набирает обороты. С одной стороны, все читают, и это супер, а с другой — есть ощущение того, что в этой нише уже не создать ничего нового.

Проведу аналогию: вот вы решили открыть ресторан, а до этого их существовало 500, и, пока вы открываете свой, еще 300 откроют и закроют. Или я открыла керамическую студию — я что, для этого керамику придумала? Она была, есть и будет. Книжный клуб — это мой вклад в культурный запрос общества, дань времени. Да, сейчас это модно, но я всю жизнь читаю, мне нравится литература, книги, и мне хочется, чтобы люди тоже начали читать, а не сидели в соцсетях.

Понимаю, что звучу как бабушка. Но давайте так: 90% информации из соцсетей никому не нужны, а только засоряют мозг. Когда информация выдается в готовом виде, ее надо проглотить — тем самым вы мозг не прокачиваете, а стагнируете. И наоборот, когда вы читаете книгу, у вас развивается фантазия и образное мышление. То есть вы не засоряете, а включаете мозг, можно сказать, его тренируете.

Польза чтения бесспорна, но вернемся к вашему бизнесу. Вы говорили, что и так слишком загружены, занимаясь популяризацией керамики. Разве не в этом нишевость «Малевы»?

Одно другому не мешает. И то и другое — сфера моих интересов, которыми я хочу делиться. Я люблю керамику и с удовольствием ее популяризирую. И я люблю читать. У моих родителей была прекрасная библиотека, они почти все деньги тратили на книги. Когда в нашей квартире делали ремонт, мы с мужем Василием дали единственное ТЗ: «У нас есть большая библиотека, и она должна быть на видном месте». Спрашивают: «Зачем?» А я объясняю: «Потому что мы хотим гордиться тем, что у нас такая хорошая подборка книг».

Я рада, что чтение сегодня снова в тренде, это потрясающе. Пусть будет миллиард книжных клубов. Литература — это очень широкий спектр. Можно ориентировать клубы на жанры или новинки, отечественных или зарубежных авторов. Книг такое множество, что клубы могут быть совершенно друг на друга не похожи. Потому что люди не читают одно и то же, правильно?

В чем особенность клуба и что в ваших планах?

Что только у нас не планируется, даже подкаст про книги — совместно с «VK Музыкой». Будем приглашать известных людей, обсуждать книги и популяризировать чтение.

Ваша мама — известный журналист, вы в книжный клуб ее уже вовлекли?

Я ее заставила, точнее, уговорила читать у нас лекции и вести киноклуб. Она не так давно переехала из Парижа, где прожила 30 лет. Приносит на встречи свой личный архив, а там такие герои — от Мишель Мерсье до Роми Шнайдер и Алена Делона. Она знала всех этих людей лично, брала у них интервью, освещала ежегодный фестиваль американского кино в Довиле, Каннский кинофестиваль на протяжении 20 лет для «Московского комсомольца» и других изданий.

Основной посыл книжного клуба в «Малеве» — вовлечь человека в чтение. Мы выбираем для обсуждения интересные книги, пусть и не самые узнаваемые. Тут мы совпадаем во мнении с моей подругой и соведущей книжного клуба, журналистом и филологом Екатериной Минак, — нам кажется, если человек прочтет увлекательную книгу, он стопроцентно полюбит чтение и захочет читать в дальнейшем.

Как попасть в ваш книжный клуб? Как это работает?

Просто купить билет, записаться. Стоимость участия 10 000 рублей.

10 000 — это дороже, чем одно занятие по керамике в групповом классе. А сколько по продолжительности?

Два часа. Это тоже камерное мероприятие, собирается до 15 человек. Первый час мы с Екатериной рассказываем об авторе, о произведении, даем интересные факты. А потом час у нас на обсуждение, для чего мы готовим вопросы по книге. Людям важно высказать свое мнение, все вовлекаются с большим интересом, никто не хочет расходиться. У нас по три часа клубы иногда идут, потому что кипят дискуссии, дебаты. Мне кажется, все проходит классно. Я очень довольна.

Что бы вы делали, если бы не открыли «Малеву», не занялись всем этим бизнесом?

Не знаю. Точно что-нибудь делала бы, я все время чем-то занимаюсь. Папа с мамой мне всегда говорили, что женщина должна чувствовать свою независимость — и материальную, и психологическую. Поэтому, даже имея возможность не работать, я не хочу просто сидеть дома.
Если выплескивать нереализованную энергию в семью, страдают все. А если направлять ее в какое-то дело или хобби, то все будут счастливы. Есть люди, которым очень повезло, — для них работа стала делом жизни, они ходят на нее с удовольствием. Но так бывает не всегда. Поэтому для того, чтобы отвлечься от рутины, нужно творчество, которое будет наполнять и оставит меньше времени для рефлексии.

И агрессии, направлен­ной на других.

Да, и агрессии, стопроцентно. За три года я заметила, что все, кто приходит на мастер-классы, уходят в хорошем настроении, и оно сохраняется целый день. Потому что студия — это созидательная история, про что-то доброе, хорошее, чистое. Ты захотел, придумал, сделал что-то своими руками, и у тебя получилось — ты доволен собой, любуешься результатом, хвалишь себя. Ты приятно провел время в компании таких же арт-энтузиастов, а творчество расслабляет и поднимает настроение. Сплошной позитив.

Стиль Алеша Славко

Продюсер Нино Аршба

Гафер Виталий Чижков

Ассистенты стилиста Илья Моржухин, Янина Устарханова

Сет-дизайнер Мария Кудрявцева

Ассистент сет-дизайнера Алесь Тарасов 

Визажист и стилист по волосам Маруся Яковлева