«Окак», «А ничего тот факт, что…», «Бомбардиро Крокодило» — если для вас этои фразы пустой звук, значит, вы не в теме современной повестки. Разбираемся, как мемы формируют общественное мнение и становятся культурным кодом.
Текст: Елизавета Лихачева
Фото: Саша Чатик
Эволюционный биолог Ричард Докинз настаивал, что все живое развивается по одному простому правилу: чем лучше «инструкции», тем точнее и чаще они копируются. Для организмов такими инструкциями, их еще называют реплицирующимися единицами, служат гены, а для культуры — мемы. Ученый сам позаботился о названии этого явления: это сокращение от греческого слова mimema, которое можно перевести как «подобие» или «имитация».
По задумке Докинза мем не обязан смешить, это может быть просто идея, которая передается от одного члена группы к другому: модное словечко, парадигма или рецепт сырного супа. Мемы, как и гены, могут мутировать. Пересказывая любую идею, мы всегда имитируем ее содержание, пропуская через собственную интерпретацию.
Такой фундаментальный взгляд на мемы, однако, не отвечает на вопрос: «Чем демотиваторы отличаются от строчки из Библии?» Философ Ролан Барт вывел формулу мифа, и его концепция хорошо объясняет природу современного мема. Мем — это миф-паразит: он берет готовое изображение, фразу или знак и нагружает их новым, часто упрощенным и идеологическим смыслом.
Как это работает? Есть исходная картинка, которая сама по себе имеет значение. Мем ее «ворует» и создает пустую форму, в которую вкладываются новые смыслы, часто не один. Когда вы видите мем, вы уже не думаете о первоисточнике. Возможно, только в первый раз вспоминаете, из какого фильма или видео взята картинка, но дальше — полное забвение. Зато новая идея мгновенно считывается через знакомую форму. Первичный смысл обеднен, но новый сразу понятен аудитории. Если согласиться с логикой Барта, становится ясно, как простые картинки с котиками превращаются в проводников идеологий, мнений и рекламы, заставляя нас моментально усваивать нужные установки, не задавая вопросов.
Более того, эта способность мема к упрощению и перекодированию делает его мощным, а иногда и опасным инструментом. Он становится идеальным носителем дезинформации и манипуляций. Лаконичный текст, соединенный с картинкой, вызывающей эмоциональный отклик, запоминается лучше, чем верифицированный лонгрид. Так возникают мемы-клише о политиках, научных догмах или исторических событиях. Мем-миф превращается в медиавирус, который, как считал медиавед Дуглас Рашкофф, можно конструировать и запускать для управления общественным сознанием. Опасное допущение этого подхода в том, что сегодня мы сами формируем свое медиаокружение и информационный пузырь.
Вспомните последний увиденный мем: в нем почти всегда есть слова. А значит, лингвисты тоже имеют свое мнение на этот счет. Они рассматривают мемы как языковые конструкты — готовые интернет-поговорки, живущие по собственным правилам и отчуждающиеся от автора. Форма часто фиксирована, и мемы легко встраиваются в диалог для создания яркой эмоциональной реакции. Здесь важны единство образа и слова: картинка и текст работают только вместе, по отдельности теряя силу и смысл.
Создание удачного мема — это всегда игра с языком, требующая изобретательности. Помимо содержания важны нюансы формы: как построена фраза, какая интонация в нее заложена, как она сочетается с изображением и как трансформируется сам язык. Фактически мемы формируют новый тип грамматики, где визуальный контекст заменяет часть синтаксиса. Они стали фабрикой неологизмов, которые из интернет-сленга проникают в речь СМИ и словари.
Исследователи также видят в мемах эффективный инструмент социальной идентификации «свой — чужой». Общий контекст создает ощущение принадлежности к одной культурной группе: люди, понимающие одни и те же шутки, чувствуют себя «в теме» и ближе друг к другу. Из-за этого мемы естественным образом делятся на локальные, характерные для узкой дружеской или учебной среды, и «общие», известные широкой аудитории. Локальные работают как валюта доверительного общения, тогда как общие реже используются для выражения личной позиции.
Носителями сложного языка интернет-поговорок по-прежнему остаются в основном подростки и молодые люди, тонко чувствующие мемную фальшь. Брендам приходится осторожно выстраивать стратегии продвижения через подобный контент. Если пользователь считывает неискренность или мем становится слишком заезженным, рекламная кампания вызывает не более чем чувство неловкости. Несмотря на это, мем в ленте почти всегда вызывает отклик, даже негативный, но остается вопрос цены такого эффекта для долгосрочных отношений с аудиторией. Лучше всего молодая аудитория реагирует на абсурдные и по-настоящему оригинальные мемы — чисто ради смеха.
Мемы переживают форматную эволюцию: от демотиваторов к сложным, многослойным, часто метаироничным формам. Появились шаблоны с меняющимся текстом, позволяющие бесконечно варьировать смысл, вирусные ролики в тиктоке, где идея получает физическое тело, а также намеренно испорченные, сюрреалистичные изображения, доводящие абсурд до предела.
Именно через мемы люди сегодня анализируют реальность и осмысляют сложные, неоднозначные события. Через призму иронии и гротеска пользователи критикуют мировой порядок, власть, социальные проблемы или судьбу. В сетевых дискуссиях мемы работают как риторическое оружие: для выражения агрессии, насмешки над оппонентом или демонстрации превосходства. Примечательно, что даже такая жесткая коммуникация часто усиливает солидарность внутри группы, разделяющей этот код.
Мем эволюционировал из простой «единицы культурной информации» в многофункциональный социолингвистический феномен. Он одновременно стал языком повседневности, инструментом маркетинга и формой коллективной психотерапии. Смешная картинка может нести сложные идеи и законсервированные эмоции, которые эффективно распространяются в цифровую эпоху. Впрочем, ладно, посмеялись и хватит.