Говорить  «Девочки, это не реклама, а личная рекомендация. Не могу не поделиться артикулом» российским блогерам теперь сложнее — в сентябре 2025 года в силу вступил закон, по которому пользователям нельзя публиковать рекламу на ресурсах нежелательных и запрещенных в стране организаций. Такой запрет — серьезный удар для российского модного рынка, который, как и мировой, в последние кризисные годы держится на инфлюенс-маркетинге. И, увы, уже давно не на мнении уважаемых фэшн-журналистов. Сравнивать глянец и TikTok, тренды которого продолжают долетать к нам через Pinterest и Instagram*, кажется занятием бесполезным и запоздалым — бумеры не зумеры, тексты Vogue – не карточки в карусели, а Винтур все такая же влиятельная несмотря на популярность Кьяры Ферраньи и Бьянки Цензори. Вот и мировые бренды не сравнивают — они просто выбирают то, что работает, и тех, кто покупает. 

«По прогнозам, представители поколения Z и поколения Alpha — потребители в возрасте 28 лет и младше – составят 40% рынка моды США в течение следующего десятилетия, но лишь немногие бренды одежды понимают, как взаимодействовать с новой аудиторией», — пишет в октябре 2025 года Boston Consulting Group, одна из крупнейших консалтинговых компаний наряду с McKinsey & Company. Зумеры вышли на работу и поняли, что не смогут накопить на квартиру и машину с «обычной зарплаты». Счастливое «сейчас» стало дороже неопределенного будущего в кризисном мире, а значит можно позволить себе очередное худи и оверпрайс кофе без зазрения совести. Но шелком в составе и инклюзивными обещаниями теперь не обойтись: двадцатилетняя аудитория ищет аутентичность, доступность и скорость. Это трио уже не могут обеспечить даже сайты — зачем сначала искать статью, потом дочитывать и самостоятельно выбирать, а после сравнивать цены на разных маркетплейсах, если можно подсмотреть готовый лук блогера и купить по ссылке на Shein? Этот крупнейший онлайн-ритейлер обгоняет Zara по скорости отшива трендов, правда, получая при этом хейт-охваты и миллионные штрафы за гринвошинг и токсичное производство. Так, за 15 дней можно добыть китайскую рубашку с последнего показа, а не ждать открытия онлайн-продаж и делать предзаказ.

«Объем поиска модных трендов доходит до 300 процентов всего за 12 месяцев, что затрудняет брендам прогнозировать будущее. Количество видеороликов с тегом #мода на TikTok выросло в 2,5 раза за последние три года», — снова пишет BoF и McKinsey & Company. Видео под тегом #outfitcheck (и более актуальны #OOTD – Outfit of the Day) —  уже не тренд 2017 года, а одна из основных рубрик платформ, где каждый может стать популярным, не выходя из домашней примерочной. Вместо идеальных Дженнер-Хадид-Биберов с рекламных кампаний, настоящие женщины в «эмках» и «эльках». Но до изначально всепринимающего и всеподдерживающего женского интернет-поля не могли не дойти глянцевые каноны. Идеальная кожа без пор, отсутствие целлюлита, талия в 55 сантиметров — заслуга диджитала, где можно выставить правильный свет, купить курс по Photoshop и натренироваться втягивать вообще все для выгодного ракурса. Женщинам снова показывают идеальную версию их самих. Женщины снова ей не соответствуют и покупают новые скинни, как у Навы Роуз – и чтобы талия и бедра непременно такие же. Их ли это выбор или рекомендаций ленты For You  — вопрос риторический. 

Сlean girl остается одной из самых популярных эстетик 2020-х — трендовые ЗОЖ и минимализм продают зализанные пучки и «макияж без макияжа» — и перерождается в новых vanilla girl и balletcore. А там и до pilates girl недалеко. Особая притягательность таких мимолетных субкультур — доступность. Чтобы быть Hermès girl, нужно строить клиентскую историю, стабильно скупая визитницы и ремни за тысячу долларов, чтобы cпустя годы тебе разрешили встать в очередь за базовой Birkin 25 стоимостью в 10 тысяч долларов. Да, привилегированность, инвестиция и статус. Но рилс с реформера в бежевых гетрах способен собрать больше охвата и лайков. И прибыли, если стать инфлюенсером студии пилатеса и получить спортивный костюм по бартеру.

Мода циклична, и трендсеттеры понимают это не хуже мировых дизайнеров. Dark academia, романтизирующая готический винтаж, арт-отшельничество и цитаты на латыни; неоднозначный old money с твидом и обязательным шелковым платком; romcomcore, воспевающий стиль главных героинь ромкомов 1990-х — тренды и бренды работают с архивами, аудитория покупает знакомое-любимое-понятное. И все счастливы. Как современная cancel culture способна уничтожить любого за неделю, так TikTok может сделать из хештега новый тренд. В подтверждение — наблюдение коллеги-редактора из Elle, которая называет платформу плодородной почвой для изучения истории моды. И даже площадкой, способной возрождать тенденции и побуждать дизайнеров «пересобирать» архивные коллекции.

*Компания Meta признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ