Если раньше стратегия многих глобальных брендов была максимально простой — открывать как можно больше магазинов — то сейчас фокус меняется: меньше точек, но больше флагманов, где клиент может получить уникальный опыт. Так поступает и Inditex со своими Zara, Bershka, Stradivarius.

Магазин должен давать опыт, а не просто продавать одежду — это глобальный тренд. Люксовые Ralph Lauren, Prada и  Lacoste, например, давно развивают кафе внутри магазинов. Российская Ekonika в «Метрополисе» напоит вас игристым, а Lime в Столешниковом переулке — кофе и чаем. 

Офлайн становится пространством впечатлений. Если раньше эту роль брали на себя торговые центры,  то сегодня сами бренды делают все, чтобы клиент проводил в магазине как можно больше времени. 

— Магазин как арт-пространство

Один из самых ярких примеров experience-ритейла — Gentle Monster. Южнокорейский бренд очков делает магазины, которые больше напоминают галереи современного искусства с огромными кинетическими скульптурами, механическими роботами и не только. Люди приходят туда, как в музей — фотографируются, снимают контент и рассматривают искусство. А покупка становится лишь вторым шагом.

— Магазин как контент-площадка

Французский Jacquemus превращает свои пространства в вирусные маркетинговые проекты. Все же помнят гигантские сумки у входа, поп-апы, напоминающие декорации и автомат bag vending machine с сумками Jacquemus? Такие инсталляции быстро разлетаются по социальным сетям, а сами магазины превращаются в фабрику контента. Фактически бренд использует офлайн-пространство как медиа-платформу.

— Магазин как технологическая платформа

Флагманские магазины Nike делают акцент на технологиях и персонализации. Например, в некоторых можно отсканировать стопы для подбора обуви, закастомизировать кроссовки, получить рекомендации цифровых помощников и протестировать обувь в спортивных зонах. 

Так покупка превращается в интерактивный сервис. Важно понимать, что активности нужно делать не ради галочки. Фокус все равно остается на продажах — нужно уметь работать с клиентами, лояльными к бренду благодаря клиентскому опыту.

Ритейл становится все более похожим на медиа: люди приходят не только покупать, но и смотреть, пробовать, узнавать. Конечно, причиной тому социальные сети: бренды делают все, чтобы «бесплатно» попасть в новостную ленту.

Сегодня индустрия все чаще работает в режиме здесь и сейчас. Бренд, реагирущий быстрее остальных на выход сериала, вирусное видео, нового героя TikTok, получает главный приз — внимание аудитории.

Раньше модная индустрия опиралась на ограниченный круг героев — супермоделей, актрис первого эшелона и поп-звезд. Сейчас персонажами кампаний становятся обычные люди. Так Ushatava поставила на героя из реальной жизни, а не профессиональную модель, и выиграла. 

Теперь бренды ищут не столько известность, сколько живую историю и момент узнавания. Бьюти-гигант Rhode, заполучил, пожалуй, одну из самых обсуждаемых актрис — Сару Пиджон — еще до завершения сезона Love Story. Ее карьера только набирает обороты, но бренды уже стараются занять место рядом. Как с Коннором Сторри — звездой канадского «Жаркого соперничества». Актер быстро стал героем большой моды, а обложка Vogue Arabia с ним — хитом продаж.

Модные бренды все активнее инвестируют в события и инициативы, которые формируют вокруг них устойчивое комьюнити. Это один из самых надежных способов удерживать внимание аудитории, когда цифровой контент быстро устаревает.

Loewe активно работает с художниками и ремесленниками через инициативы своего фонда, поддерживая выставки и образовательные программы. Prada спонсирует культурные проекты из своего фонда, а Miu Miu уже несколько лет проводит собственный кинофестиваль. 

Такие инициативы редко работают на прямые продажи. Их задача — создать вокруг эмоциональную инфраструктуру, в которой аудитория чувствует интеллектуальную и культурную связь с брендом. Для многих клиентов важно быть частью комьюнити, и бренды отлично помогают. Встает это дорого: подобные проекты требуют внушительных ресурсов и институциональной поддержки, поэтому позволить их могут чаще всего крупные модные дома.

Более доступные бренды строят комьюнити через образ жизни аудитории.
Oysho активно развивает сообщество вокруг своего направления спортивной одежды, в том числе устраивает тренировки, забеги и йога-сессии. Это не просто маркетинговая активность — для многих участников такие события становятся точкой входа в комьюнити бренда. 

Alo Yoga инвестирует в собственные студии йоги и фитнес-залы, где проходят занятия, медитации и встречи. Это превращает бренд из производителя спортивной одежды в часть повседневной жизни покупателя. 

Также становятся популярными книжные клубы и интеллектуальные встречи, которые хорошо работают на тех, кто воспринимает моду как часть культурной среды, а не только покупку одежды.

Физические послания, сюрпризы и доставки помогают брендам создать ощущение эксклюзивного контакта с теми, кто расскажет о них ненатужно и живо. Теперь рассылки — это не условность для редакторов и комплимент для инфлюенсерам, а  отдельный креативный проект. Бренды хотят удивлять, а клиенты — быть избранными.

Снова про Gentle Monster. В их подарочные боксы могут попасть настоящие арт-объекты. Например, огромный цветок в стиле новой модели очков. Схема простая: инфлюенсер заражает клиентов радостью от бренда через экран. А те клюют и покупают. 

Российский Voishe регулярно делает аккуратные и продуманные рассылки. Например, в виде двухметровой брендированной конфеты. Похожий подход использует и Luni, чьи подарки — часто небольшие, но эстетические — хочется сохранить, а не просто открыть и выбросить. Так, в марте команда собрала кастомные наборы кукол с луками для инфлюенсеров вместе с плойкой luni 2.0.

Отдельная история — пригласительные на модные показы. Кажется, все уже захотели себе зеленые стульчики Dior из сада Тюильри?

Главное сейчас — оставаться чуткими и гибкими. Аудитория готова отдавать деньги тем, кто ее слушает, уважает и ценит. Базовые модели достойного качества можно найти на любом маркетплейсе. А вот эмоции и ощущение причастности — находясь в приятном продуманном пространстве, веря улыбкам героев и моделей, получая точные и продуманные подарки и чувствуя себя избранным и важным.