Через пару дней на экраны выходит «Грозовой перевал» с Марго Робби и Джейкобом Элорди. Ожидания премьеры подогреты грамотным промо-туром, и ничего удивительного, что продажи одноименного романа Эмили Бронте резко подскочили. Однако цифры все равно впечатляют: в Великобритании аж на 469% — только за этот январь было продано 10 670 копий.

«Я не помню, когда еще экранизация вызывала такой ажиотаж вокруг книги. "Грозовой перевал" — один из наших неизменных бестселлеров, но я думаю, что фильм выходит в идеальный момент. Похоже, читатели сейчас нуждаются в напряженных, максималистских, трагических историях любви. Это экстремальная книга для экстремальных времен», — сказала директор издательства Penguin Classics Джесс Харрисон. Да, громкие экранизации всегда влекут за собой рост продаж книг-первоисточников (особенно когда последние переиздают с новой обложкой — кадром из фильма или сериала), но тут явно включились и другие факторы — и это не только запрос аудитории на истории любви.

Еще в конце 2019 года TikTok — пожалуй, самая быстрорастущая на тот момент и самая популярная среди зумеров соцсеть — запустил сообщество BookTok для книголюбов. В нем пользователи делились короткими видеообзорами на прочитанное. Затея выстрелила: уже через год стало понятно, что BookTok работает не только на продвижение соцсети, но и на продажи бумажных книг, порой давая им вторую жизнь.

 
Например, в 2021 году благодаря сообществу звание хита получил роман Мадлен Миллер «Песнь Ахилла», вышедший за десять лет до этого. BookTok стал настолько заметным, что издательства начали ставить пометку «популярно в TikTok» на обложку, а крупные книжные сети — делать на видном месте стенды с подборкой «вирусящихся» книг. Сейчас под тегом #booktok более 73 миллионов публикаций — и сообщество продолжает расти.

Один из секретов успеха — в эмоциональном отклике. В своих обзорах блогеры не стесняются говорить, что то или иное произведение «поменяло взгляд на жизнь» или «разбило сердце», что цепляет куда больше сухих рецензий и протокольных интервью с писателями. Еще, конечно, на хайп работает имя советующей книгу звезды. Через BookTok собственный клуб Service95 Book Club продвигает Дуа Липа. И пусть ее критикуют за то, что книги она выбирает будто ради красивой обложки и пары емких цитат, отрицать виральность формата нельзя.

Вообще феномен звездного книжного клуба — история совсем не новая. С 1996 года собственный ведет Опра Уинфри: творения, обсуждаемые в Oprah's Book Club, в полной мере испытывают на себе «эффект Опры» и моментально становятся бестселлерами. В свое время это произошло с классическим романом Джона Стейнбека «К востоку от рая» и психологическим тренингом «Возвращение к любви: размышления о принципах “Курса чудес”» Марианны Уильямсон. Последний продержался в списке бестселлеров The New York Times 39 недель.

Осенью 2025-го наметился еще один тренд — книжный туризм. Туроператоры готовят программы углубленного изучения литературы, и те пользуются все большим спросом. Ведь это возможность не просто получить впечатления от путешествия, но и добраться до чтения, которому в будничной жизни не остается места. А еще текст «оживает», ведь участники туров соотносят его с контекстом вокруг. Согласитесь, читать роман, действие которого разворачивается на итальянских улицах, куда приятнее на этих самых улицах.

Не остаются в стороне и модные дома. Еще в 2021 году Chanel запустили Chanel Bibliothèque — закрытый клуб для VIP-клиентов, где классическая литература обсуждается в соответствующих люксовых интерьерах. Едва ли речь идет о серьезных дискуссиях, но высокобровый имидж создается. В 2024-м клуб возник и у Miu Miu, тоже эксклюзивный, с книжным вагончиком, путешествующим по разным городам. А чего стоят и сумки в виде обложек Dior Book Tote? Новая коллекция с отсылками к «Дракуле» Брэма Стокера и «Здравствуй, грусть!» Франсуазы Саган вызвала немало шума среди модной общественности. Конечно, такого рода инициативы работают больше на информационную вибрацию вокруг бренда и генерируют упоминания в медиа, но все же в массовом сознании оседает мысль «читать — модно».

В этой точке есть место скепсису, и не беспочвенно. В прошлом году соцсети захлестнуло так называемое «показательное чтение», performative reading: пользователи выкладывали выверенные снимки из кафе и парков — задумчивая поза и книжная обложка, непременно что-то из категории Литературы с большой буквы, от Уоллеса до Достоевского. «Показательное чтение» разворачивалось не только в соцсетях, но и в реальном мире — по мнению едких критиков, люди специально начали читать в общественных местах, демонстрируя окружающим: «Я умный и уверенный в себе, смотрите, читаю “Бесконечную шутку”». Как пишет журналистка Алайна Демопоулос: «Мы уже не можем позволить себе невинное хобби вроде чтения, чтобы оно не воспринималось как некая курируемое эстетство». Неужели книга стала восприниматься как модный аксессуар? 

Вряд ли. В 2025 году продажи бумажных книг на «Авито» выросли на треть, притом 56% пришлось на бывшие в употреблении тома. Значит, покупатели ищут конкретные издания, охотятся за ними. Свою роль играет, конечно, и цена: книги заметно подорожали в связи с ростом цен на бумагу и услуги типографий, но раз люди все равно голосуют рублем за эту категорию товаров, то она важна. На самом деле, играет ли хоть какую-нибудь роль причина, по которой человеку захотелось почитать, и чем совет тикток-блогера хуже рекомендации лучшего друга, если в итоге книга впечатлила, порадовала или заставила задуматься?