Заказ в пути — и там останется: как фейковые сервисы доставки стали новым антистрессом

Не обязательно изучать труды ученых, чтобы догадаться, что мозг человека устроен так, что удовольствие нам приносит не сама покупка, а ее предвкушение. Удовольствие от покупки случается где-то между «хочу» и «положил в корзину». Нейробиологи Мичиганского университета Кент Берридж и Терри Робинсон своими исследованиями подтвердили: нейромедиатор дофамин отвечает за стремление к награде, а не за наслаждение от нее; то есть, больше не про «получить», а про «хотеть». Он выделяется в момент стремления к желанному объекту — в предвкушении, в погоне. Отсюда и вечный парадокс шопинга: товар очень хочется в момент выбора, а после доставки интерес к нему быстро угасает.

Маркетплейсы активно эксплуатируют особенностях человеческой психологии и постоянно подогревают нашу страсть к шопинг-погоне: скидка действует всего пару часов, нужного размера осталось два экземпляра, до бесплатной доставки не хватает 500 рублей! К этому добавляются подборки, отзывы и бесконечное сравнение вариантов. Каждый клик дает новый повод продолжать поиск, а мысль, что где-то может найтись вариант получше, не дает вовремя остановиться — но после оплаты главная интрига исчезает. Магазины пытаются продлить ее с помощью уведомлений: заказ подтвержден, передан на сборку, отправлен и приближается к пункту выдачи. Как только деньги покидают аккаунт покупателя, вещь превращается из находки в бытовую обузу, обремененную встречей курьера, неудачной примеркой и другими неинтересными событиями. 

Искушенные шопоголики Южной Кореи подали идею для услуги, которую подхватили предприимчивые умники, запустив сервисы, где шопинг финализируется предвкушением обладания. Один из таких сайтов — Food Never Arrives, который создала 27-летняя Пак Со Хен. Она заказывала доставку до десяти раз в неделю и разговоре с друзьями как-то пошутила, что хотела бы оформлять заказы, которые никогда не приезжают. Друзья подхватили мысль — и в марте 2026 года был запущен стартап фейкового дофамина.

Food Never Arrives в общем не отличается от обычного приложения. Можно выбрать пиццу, суши или десерт, добавить напитки и топинги, указать адрес и попросить курьера не звонить в дверь. После оформления на карте появляется виртуальный доставщик. Через несколько минут заказ получает статус «доставлен», хотя у двери по-прежнему пусто. Вместо еды сервис показывает чек с нулевой суммой и количество калорий, которые пользователь не съел. Спустя три месяца после запуска через сайт проходило около 30 тысяч виртуальных заказов в неделю.

По тому же принципу работает корейский сайт Sajasaja, только вместо еды там можно купить вещи, которых не существует. Например, ступку Лунного кролика или скотч, способный восстановить разрушенную дружбу. Их можно отправить в корзину, «оплатить» и оценить в отзывах. Корейскую идею подхватили за пределами страны: международный сервис Food Never Comes утверждает, что пользователи оформили в нем почти миллион «удовлетворенных желаний».

Тренд на дофаминовый шопинг особенно зашел поколению Z. Для зумеров, выросших в обнимку со смартфонами, сбор фейковой корзины стал идеальной психотерапией и бесплатным способом снять стресс. Психологи называют это явление «шопинг-вуайеризмом» — когда мозг получает мощный выброс дофамина от самого процесса выбора и предвкушения, но кошелек при этом не худеет. В условиях вечной тревожности и думскроллинга такие сервисы работают как безопасная медитация: кликаешь на сочные картинки, собираешь свой идеальный сет роллов или коллекцию одежды, а в финале просто закрываешь вкладку. Никакого чувства вины за импульсивные траты, никакой пустой карты —чистый кайф без ожидания курьера.

Такая симуляция полностью сохраняет ритуал покупки, но дает импульсу остыть до того, как дело дойдет до оплаты. Пользователю не нужно проявить силу воли или отказывать от лишнего блюда. Наоборот, ему разрешают набрать полный чек с десертами, топингами и прочими калорийными лакомствами. Удовлетворенный без ограничений первоначальный порыв остывает, а подсчет сэкономленных денег и калорий дает приятный бонус — вместо чувства вины после оплаты.

Правда, доказательств, что подобные сервисы надолго меняют покупательские привычки, пока нет. Виртуальная корзина дает паузу перед импульсивным шагом, но не устраняет его причину. После тяжелого дня легко закрыть ненастоящую доставку и открыть настоящую. Кроме того, регулярная симуляция не отучает заедать скуку или стресс через меню и кнопку «Заказать» — просто на время убирает из этой привычки банковскую карту.

Банковскую карту можно не привязывать, но цифровой след все равно останется. Какие товары человек открыл, что удалил из корзины, какой ценовой фильтр выбрал и во сколько вернулся на сайт — из этих мелочей складывается довольно подробная картина его привычек и желаний.

Food Never Comes хранит виртуальные заказы только в браузере и не просит ни имени, ни платежных данных. Но полностью анонимным его использование не назвать. Подключенные к аналитическим сайтам видят примерное местоположение, устройство, просмотренные страницы и источник перехода. Там же размещены партнерские ссылки: если посетитель уходит к другому продавцу и оформляет покупку, Food Never Comes получает комиссию.

Сейчас содержимое виртуальной корзины не покидает устройство. У следующего подобного приложения правила могут быть другими. Стоит перенести эти данные на сервер — и рекламодатель узнает не только, что человек любит суши, но и что он выбирает их по пятницам после полуночи, несколько раз возвращается к дорогому сету, а затем закрывает страницу без заказа. После этого останется лишь аккуратно показать ему тот же набор со скидкой именно в тот вечер, когда отказаться сложнее всего.

Поэтому строчки «мы не храним данные банковских карт» недостаточно. Гораздо важнее, куда отправляется содержимое корзины, кто получает доступ к истории просмотров и можно ли запретить отслеживание. Имя сервис может и не узнать — зато точно заметит, в какой момент человеку особенно хочется что-нибудь купить.